1 UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA ESCUELA DE POSGRADO MAESTRÍA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN TESIS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE LA MARCA PERÚ Y EL TURISMO RECEPTIVO EN LA CIUDAD DE LIMA PRESENTADO POR: NELLY EUCLIDES HUAMAN CAMACHO Para optar el grado de Maestra en Ciencias de la Comunicación Asesor: Dr César Antonio Palomino Castro 2 0 21 2 Resumen La presente investigación lleva como título “Estrategias publicitarias de la marca PERÚ y el turismo receptivo en la ciudad de Lima”, tiene como objetivo principal establecer la influencia de las estrategias publicitarias de la marca PERÚ en el turismo receptivo en la ciudad de Lima y como objetivos específicos determinar la influencia de la selección de medios de la marca PERÚ, precisar la influencia de las estrategias de contenido en los mensajes publicitarios de la marca PERÚ y determinar la influencia de las estrategias de difusión publicitarias de la marca PERÚ en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. Se aplicó una encuesta a 85 operadores turísticos (agencias de turismo: 81,2%; y tour operadores 18,8%) de los distritos de Lima (7,2%) y Miraflores (92,9%). Se empleó como instrumento de recopilación de datos un cuestionario con 30 preguntas elaboradas en base a los indicadores planteados. Los resultados previa evaluación de la distribución de datos y de diferencias, indican que entre las puntuaciones sobre estrategias publicitarias de la “marca PERÚ” y las del turismo receptivo en la ciudad de Lima se encuentran altamente correlacionadas y que explican entre el 7,9% al 41% de los cambios en el turismo receptivo en Lima; principalmente porque la difusión adecuada de la “marca PERÚ” en el extranjero, para distintos grupos turísticos, influyen significativamente además del incremento del flujo turístico en sí, en la implementación de los servicios turísticos, en la organización de ferias turísticas y en la información turística. Palabras clave: Marca PERÚ, estrategias publicitarias, turismo receptivo, agencias de turismo, tour operadores turísticos, Lima y Miraflores. 3 Abstract This research is titled "Strategies advertising of the PERU brand and receptive tourism in the city of Lima", has as its main objective to establish the influence of the advertising strategies of the PERU brand in receptive tourism in the city of Lima and as specific objectives to determine the influence of the selection of PERU brand media on receptive tourism in the city of Lima, to specify the influence of content strategies on the advertising messages of the PERU brand in receptive tourism in the city of Lima and to determine the influence of the advertising dissemination strategies of the PERU brand on receptive tourism in the city of Lima. It´s applied a survey to 85 tour operators (tourism agencies: 81.2%; and tour operators 18.8%) of the districts of Lima (7.2%) and Miraflores (92.9%). A questionnaire with 30 questions prepared based on the indicators raised was used as a data collection tool. The results after evaluation of the distribution of data and differences, indicate that between the scores on advertising strategies of the "PERU brand" and those of receptive tourism in the city of Lima are highly correlated and that they explain between 7.9% to 41% of the changes in receptive tourism in Lima; mainly because the proper dissemination of the "PERU brand" abroad, for different tourist groups, significantly influence in addition to the increase in the tourist flow itself, in the implementation of tourist services, in the organization of tourist fairs and tourist information. Keywords: PERU brand, advertising strategies, receptive tourism, tourism agencies, tour operators, Lima and Miraflores. 4 Índice Página Resumen …………………………………………………………………………… 2 Abstract …………………………………………………………………………… 3 Introducción ………………………………………………………………………. 10 Capítulo I: Fundamentos teóricos de la Investigación …………………………. 13 1.1 Marco histórico ……………………………………………………………….. 13 1.2 Marco teórico …………………………………………………………………. 16 1.2.1 Marketing ……………………………………………………………… 16 1.2.2 Marketing mix ……………………………………………………… 17 1.2.3 Publicidad ……………………………………………………………… 18 1.2.4 Estrategias publicitarias ………………………………………………. 19 1.2.5 Elementos de la estrategia publicitaria ………………………………. 20 1.2.6 Estrategia creativa: El mensaje ………………………………………. 21 1.2.7 Percepción del mensaje ………… ……………………………….…… 23 1.2.8 Estrategia de medios ……………………………………………….… 23 1.2.9 Selección de medios …………………………………………………… 24 1.2.10 Eficacia de la difusión ………………………………………………… 24 1.2.11 La marca……………………………………………………………… 25 1.2.12 Imagen de marca ………………………………………………………… 26 1.2.13 El turismo …………………………………………………………….. 27 1.2.14 Teorías sobre el turismo ……………………………………………… 27 1.2.15 Turismo receptivo …………… ……………………………… 31 1.3 Marco conceptual ……………………………………………………………. 33 Capítulo II: El problema, objetivos, hipótesis y variables ……………………... 35 2.1 Planteamiento del problema ………………………………………………….. 35 2.1.1 Descripción de la realidad problemática ……………………………… 35 5 2.1.2 Antecedentes ………………………………………………………….. 35 2.1.3 Definición del problema ……………………………………………… 48 2.2 Finalidad y objetivos de la investigación …………………………………….. 48 2.2.1 Finalidad ……………………………………………………………… 48 2.2.2 Objetivo general y objeticos específicos …………………………….. 49 2.2.3 Delimitación del estudio ……………………………………………... 49 2.2.4 Justificación e importancia del estudio ………………………………. 50 2.3 Hipótesis y variables ……………………………………………………… 5 0 Capítulo III. Método, técnica e instrumentos ....................................................... 52 3.1 Población y muestra …………………………………………………………... 52 3.1.1 Población ……………………………………………………………… 52 3.1.2 Muestra ………………………………………………………………. 53 3.2 Diseño utilizado en el estudio ………………………………………………... 54 3.2.1 Tipo y diseño de investigación ……………………………………….. 54 3.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos …………………………….. 54 3.3.1 Técnica ………………………………………………………………. 54 3.3.2 Instrumento …………………………………………………………... 55 3.4 Procesamiento de datos ………………………………………………………. 57 Capítulo IV. Presentación y Análisis de los Resultados ....................................... 59 4.1 Las estrategias publicitarias de la marca PERÚ y el turismo receptivo en la ciudad de Lima ……………………………………………………………….. 59 4.1.1 Prueba de homogeneidad de distribución de datos …………………... 59 4.1.2 Prueba de diferencias de estrategias publicitarias de la marca PERÚ según localidades y agentes operadores ………………………………. 60 4.1.3 Prueba de diferencias del turismo receptivo según localidades y agentes operadores ……………………………………………………………. 62 4,2 Correlación entre la variable estrategias publicitarias de la marca PERÚ y el turismo receptivo en la ciudad de Lima ……………………………………… 62 4.3 Correlación entre la dimensión “selección de medios” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima ………………………………………………………….. 65 6 4.4 Correlación entre la dimensión “estrategias de contenido en los mensajes publicitarios” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima ……………… 67 4.5 Correlación entre la dimensión “estrategias de difusión publicitaria” (X) y el 69 turismo receptivo en la ciudad de Lima ……………………………………… 4.6 Análisis de asociación según contingencia de respuestas…..……………………. 71 4.7 Contrastación de hipótesis.……………………………………………………… 75 4.8 Discusión de Resultados........................................................................................ 76 Capítulo V . Conclusiones y recomendaciones …………………………………... 79 Bibliografía ………………………………………………………………………… 81 Anexos ……………………………………………………………………………… 84 7 Índice de tablas Página 1. Número de operadores turísticos según distrito (n=85), Lima 2019 …………. 52 2. Estadísticos de confiabilidad (alpha de Cronbach) del cuestionario sobre evaluación de estrategias publicitarias y turismo receptivo en Lima, 2019 (n=85) ………………………………………………………………………… 57 3. Estadísticos sobre evaluación de distribución de datos de la variables estrategias publicitarias de la marca PERÚ (X) y del turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019) ………………………………………………….. 60 4. Estadísticos sobre diferencias de las estrategias publicitarias de la marca PERÚ (X) y del turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), según ubicación y según clase de operador turístico, n= 85 (año 2019) ………………………………... 61 5. Coeficiente de correlación lineal (r) y coeficiente de determinación (R2) entre la variable estrategias publicitarias de la marca PERÚ (X) y sus dimensiones, y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019) ……………… 63 6. Estadísticos sobre contigencia de operadores turísticos entre la dimensión “estrategias de difusión publicitaria” en el extranjero (X) y el incremento del flujo turístico por publicidad en Lima (Y), n= 85 (año 2019) ………………... 72 7. Estadísticos de contingencias significativas entre la difusión de la marca PERÚ en el extranjero (distintos grupos de turistas), y el incremento del turismo receptivo en Lima según indicadores; n= 85 (año 2019) …………………….. 73 8 Índice de figuras Página 1. Diagrama de dispersión de puntos entre las variables estrategias publicitarias de la marca PERÚ (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019) …………………………………………………………………………… 64 2. Diagrama de dispersión de puntos entre la dimensión “selección de medios” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019) ………….. 66 3. Diagrama de dispersión de puntos entre la dimensión “estrategias de contenido en los mensajes publicitarios” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019) ………………………………………………………… 68 4. Diagrama de dispersión de puntos entre la dimensión “estrategias de difusión publicitaria” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019) ………………………………………………………………………….. 70 9 Índice de anexos Página 1. Cuestionario de encuesta anónima sobre estrategias publicitarias de la marca PERÚ y turismo receptivo ……………………………………………………. 81 2. Base de datos de la muestra de agentes turísticos ……………………………. 84 3. Procesamiento de datos en SPSS …………………………………………….. 87 4. Matriz de coherencia interna: Estrategias publicitarias de la marca PERÚ y el turismo receptivo en la ciudad de Lima ……………………………………… 111 10 Introducción Las estrategias publicitarias de marca país para el sector turismo de diversos países, tienen como principales tácticas el patrocinio y los contenidos de marca, branded content. La industria del turismo se ha convertido actualmente en un sector muy importante para el crecimiento económico mundial, ya que generan competencia para atraer la atención de turistas e inversores, logrando estos últimos incrementar la demanda de sus productos y servicios. Sabiendo que una marca “país” fuerte y positiva, es una ventaja competitiva a la hora de alcanzar una mayor y mejor recordación en la gente (Betancur & Cruz, 2008). Frente a la estrategia publicitaria y el turismo como imagen nacional proyectada, que está sustentándose en su fuente estatal, aunque con restricciones en el contexto latinoamericano, porque está representando una realidad de difícil comprobación por parte del destinatario, y existen algunos atajos para lograr la imagen turística nacional. Aunque, dicha imagen, tiene potencialidad de edificar sin el control de la voluntad ajena y aún de los medios, ya que el Estado conserva el monopolio del contenido oficial, pero no de los medios (Navarro, 2013). Una alternativa de desafío para el posicionamiento en las agendas exteriores para los países como el nuestro, y que trata de dos posiciones estratégicas, el del convencimiento y la persuasión Explorándose la imagen nacional como política turística, aunque desconectadas con los objetivos políticos; por ello, los fines comerciales del turismo parecen prevalecer cuando diseñan la publicidad de marca a la medida de la demanda, antes que las características e intereses de la “oferta” o de la identidad nacional (Navarro, 2013). En el Perú, el sector turismo receptivo, también está experimentando un gran avance, aunque no exista un modelo de negocio a seguir, pero lo más importante de este rubro, es que no están asentadas aún, como pueden estar en otros sectores que cuentan patrocinios, como los deportes. 11 Como sostienen Cavusgil et al. (2017), el turismo resulta mucho más activo, cuando ingresan nuevas marcas país, porque hay mayor generación de contenidos, y gracias a un territorio que aún no son explotados con toda su potencialidad, como el de la “marca PERÚ”, tienen éxito en términos de audiencia tanto en cuotas televisivas como en otras plataformas, y donde se distribuyen contenidos con cobertura en diversas audiencias (Çinar, 2018). Lanzándose por primera vez en el caso peruano, una campaña de promoción conocida ampliamente como la estrategia de marca país, cuyo objetivo fue el de promover inversiones, exportaciones y el tránsito de turistas al Perú. En dicho contexto, plantearon identificar cuáles podrían ser los factores que determinarían la imagen y reputación del Perú en el extranjero; intangibles ligados a los conceptos de marca país, que utilizan la comunicación internacional orientada al público receptor en el extranjero comenzando por Alemania (Santillán, 2015). Al respecto, la imagen percibida y el reconocimiento que le otorga el público extranjero al Perú, puede afirmarse que estos dos aspectos están relacionados con el grado de información que tiene cada cual y el grado de exposición que tuvieron al mensaje de marca país. Además, en el detalle sobre la imagen y la reputación percibida, los atributos positivos percibidos y relacionados con el Perú, corresponden al énfasis que actualmente están apostando las campañas de la marca país. Cuya reputación gira principalmente en torno a los productos que exporta y a su aporte a la cultura mundial, un valor identitario que sirve como principal factor diferenciador; y que lamentablemente, los aspectos negativos a los cuales se le asocia responden también a una realidad que en muchas décadas no se han podido cambiar. Con el presente estudio se pretende explicar el grado de influencia que tienen las diferentes dimensiones de las estrategias publicitarias de la marca PERÚ, en el turismo receptivo de la ciudad de Lima, estructura que está organizada en cinco capítulos y cuyos elementos básicos del cual componen son los siguientes: 12 En el primer capítulo, referido al fundamento teórico, se describen de forma sintética los marcos histórico y teórico, seguido de las esrategias publicitarias y el turismo, el marco conceptual. El segundo capítulo, trata sobre la descripción del problema, de los objetivos, de la hipótesis y sobre la operacionalización de las variables. En el tercer capítulo, se desarrollan el método, las técnicas y el instrumento empleado para la recolección de datos; asimismo se indican las técnicas estadísticas empleadas acerca de la fiabilidad del instrumento de recolección de datos. El cuarto capítulo, corresponde a los resultados sobre la homogeneidad, diferencias y correlaciones sobre la presentación y análisis de contingencias de asociación; entre las diversas dimensiones de las estrategias publicitarias y el turismo receptivo. También se expone la discusión de los resultados donde se compararn los resultados con los antecedentes y se fundamentan según las principales teorías sobre el tema. Y finalmente, en el quinto capítulo, se trata las conclusiones y recomendaciones sobre el tema. 13 Capítulo I: Fundamentos teóricos de la investigación 1.1 Marco histórico La marca PERÚ se creó con el objetivo de transmitir el potencial del país buscando impulsar tres grandes aspectos como son: a) el turismo, b) las exportaciones y, c) las inversiones extranjeras. Esto contribuyó mejorar la imagen del país a nivel internacional, debido a las diferentes campañas publicitarias que se realizaron con este fin. En el año 2002, se lanzó una de las primeras campañas publicitarias de la marca PERÚ. Esta campaña llamada “Perú, país de los Inkas”, utilizó una exitosa estrategia que puso al Cusco en los ojos del mundo en todo su esplendor turístico, y con Machu Picchu como ícono mítico para la atracción de los turistas. Para el año 2008, se lanzó la campaña “Perú vive la Leyenda”, que tuvo un concepto más genérico de peruanidad. Este spot presentaba al Perú como un destino de ensueño, casi mitológico. Entre tanto en el año 2009, la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PROMPERÚ), contrató los servicios de la empresa consultora Future Brands, la cual a través de investigaciones referidas a las diferentes áreas (turismo, marketing, comercio, comunicaciones, diseño, producción, entre otras) permitió armar una fotografía completa del Perú. Esta investigación fue consultada y validada por representantes de los diferentes sectores involucrados y profesionales expertos que dieron sus alcances con respecto al potencial desarrollo de la marca. 14 Para el año 2011, se lanzó el documental “Perú Nebraska” donde se presentó oficialmente la marca PERÚ, en esa oportunidad se contó con la participación de los destacados personajes y en diferentes ámbitos del país como: Gastón Acurio, en gastronomía; Juan Diego Flórez, en música; Carlos Alcántara, cómico y actor, entre otros. En el año 2012, se lanzó otro spot llamado “Loreto, Italia”, que también siguió la línea del documental anterior, presentando a un grupo de embajadores que se trasladaba a la ciudad de Loreto, en Italia, en donde se hace presente la cultura de la Amazonía peruana. En este año, también se lanza el spot “2032” dirigido al público extranjero; en este video se narraba la historia de un hombre de negocios de origen español, quién trae a su memoria recuerdos de hace veinte años atrás, el personaje era un joven turista aventurero, quien rememora el hecho, viendo un video grabado por él mismo, recordando los buenos momentos que pasó en el país, impulsándolo a viajar nuevamente. En el año 2016, Promperú lanza su campaña “Perú, país de tesoros escondidos” a través de redes sociales como son Facebook e Instagram llegando al público objetivo de países de los diferentes lugares del mundo como Alemania, Francia, Corea del Sur, Estados Unidos, Argentina, Chile y Brasil. En esta publicidad se promocionó hermosos paisajes de las diferentes regiones del país, el patrimonio cultural, la riqueza natural, los destinos de aventura, la gastronomía, experiencias de lujo que ofrece nuestro país invitando a los potenciales turistas a que visiten Perú a través de experiencias reales. 15 Mientras que, en el año 2017, la marca PERÚ lanzó una nueva campaña llamada ‘Intercambiados’, la cual estaba dirigida al público nacional, cuyo objetivo era hacernos protagonistas de la historia de nuestro país. En dicho spot se presentaron a seis peruanos que intercambian las actividades cotidianas que realizan y de ese modo descubren un Perú que no conocían. Los protagonistas fueron el actor limeño Carlos Alcántara, quien cambió actividades con el artesano puneño Héctor Huatta, el músico lambayecano Javier Yaipén, con el profesor arequipeño Mario Quico; y el chef limeño Mitsuharu Tsumura, con la activista iquiteña Gaviota Tello, todos ellos intercambiaron sus vidas con la consigna de no regresar a casa hasta no cumplir con los deberes del otro. En el año 2018, se aprovechó el regresó de la selección peruana a disputar el Mundial de Fútbol Rusia 2018, y la marca PERÚ, con el fin de alentar al país y fortalecer el orgullo de los peruanos, creó el ‘WhatsApp del Aliento’ donde los hinchas tenían la oportunidad de enviar mensajes positivos y de aliento a los jugadores peruanos y demostrar al mundo que el Perú estaba unido en una sola barra digital. Actualmente, como el país está atravesando un buen momento, y es oportuno lanzar diferentes campañas de promoción, ya que el Perú, se encuentra en una etapa de renovación, y muestra un buen desarrollo económico en el ámbito internacional, aunado a que muchos peruanos están destacándose en diferentes áreas, el momento también es oportuno para aprovecharlo. 16 1.2 Marco teórico 1.2.1 Marketing Según Kotler (2016) “El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos” (p.5). Lo cual quiere decir, que las personas involucradas en este intercambio, tanto ofertantes como demandantes, recibirán productos, sean estos bienes o servicios, que tengan valor y cumplan con sus expectativas. Para Stanton, Etzel y Walker (2007) “el marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (p.6). Cabe mencionar, que este conjunto de actividades que realiza la empresa con miras a crear un producto con las características deseadas, con un precio atractivo, con el canal de distribución adecuado y que comunique los beneficios que este tiene debe ser con miras a satisfacer las necesidades de su mercado meta, y a la vez genere que la organización cumpla con los fines que se ha trazado. Para los autores Lamb, Hair y Mc Daniel (2011) “el marketing es la idea de que la justificación social y económica para la existencia de una organización es la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes, al mismo tiempo que se logran los objetivos de la organización” (p.5). 17 Esto nos da a entender que la empresa busca obtener los objetivos que se trazaron con miras a producir productos que satisfagan las necesidades de sus clientes. También manifiestan que el concepto de marketing incluye lo siguiente: 1. Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, de modo que la organización pueda distinguir su(s)producto(s) de los ofrecidos por sus competidores. 2. Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para satisfacer esos deseos. 3. Lograr las metas a largo plazo para la organización, con el fin de satisfacer los deseos y necesidades del cliente de forma legal y responsable (p.5) Según la American Marketing Association define al marketing “como la actividad, el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”, lo cual quiere decir que toda acción que realice la empresa con la finalidad de atraer al consumidor ofreciéndole los beneficios que tiene el producto con miras a satisfacer sus necesidades. La idea que tienen los diferentes autores con respecto a la definición del marketing es que deben cumplir dos aspectos principales, el primero crear un producto que satisfaga deseos o necesidades de un grupo de personas y segundo que estos lleguen a cumplir con los objetivos que se trazaron como empresa. 1.2.2 Marketing mix El marketing mix fue utilizado por primera vez por el mercadólogo Jerome Mc Carthy, en el año 1960, con el objetivo de combinar diferentes estrategias de marketing para que el producto y/o servicio sea más atractivo para el consumidor. 18 También se le denomina mezcla de mercadeo y comprende las 4 pes conocidas que son: Producto, está referida a todas las estrategias que se utilizan para que los bienes y servicios sean más atractivos, estas pueden ser, el nombre, el empaque,los colores, la diferenciación frente a otros productos, etc. Precio, está referida a las diferentes estrategias que se pueden trabajar con respecto al costo que debe tener el producto y que irà dirigido a los diferentes mercados en los en los que se encuentra su cliente como precios altos, precios bajos, etc. Plaza, está referida a las diferentes estrategias ligadas al adecuado uso de los canales de distribución para que el producto tenga una mejor llegada a sus consumidores, como ubicación, número de sucursales,etc. Promoción, referida al uso de las diferentes estrategias como son la promoción de ventas, la publicidad, los medios de comunicación entre otras vías de difusión que harán que el producto se conozca y sea atractivo para el consumidor. Las combinaciones de estas estrategias aplicadas adecuadamente harán que los productos tengan éxito o no en el mercado. 1.2.3 Publicidad Según Kotler (2016) define que: “ la publicidad es cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, la cual tiene lugar a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, 19 videodisco, CD-ROM, páginas web) y medios de exhibición (vallas publicitarias, letreros, carteles) (p.560). Esto quiere decir que la difusión del producto y/o servicio es importante debido a que las empresas quieren que sus marcas sean conocidas por los beneficios que esta ofrece y destaquen frente a las marcas de su competencia. Para Lamb, Hair y Mc Daniel (2011) “la publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal pagada en la cual se identifica al patrocinador o empresa” (p. 555). Cabe resaltar, que las empresas anunciantes saben que es de suma importancia que inviertan en publicidad, para que sus marcas sean conocidas y reconocidas cuando su grupo objetivo necesite de ellos, de esta manera los clientes los identifican y los adquieren por los beneficios que ofrecen. 1.2.4 Estrategias publicitarias Se puede definir como el conjunto de acciones que se debe realizar para cumplir con los objetivos publicitarios planteados. Esto en base a los problemas que presente el cliente con respecto a sus marcas. Según Gómez (2017), “la estrategia publicitaria está formada por las acciones que deben llevar a cabo la agencia para dar solución al problema presentado por el cliente, y para conseguir los objetivos marcados por la publicidad” (p.90). Esto se puede interpretar, que es, muy importante lo que se quiere lograr con la marca, y qué objetivos se plantearía para que haya unidad entre lo que se quiere decir y lo que se proyecta al receptor. 20 La estrategia publicitaria está conformada a su vez por la estrategia creativa y la estrategia de medios: a) La estrategia creativa, que está relacionada con el mensaje que se va a dar al grupo objetivo determinado por la marca, y también tiene que ver con el posicionamiento que la empresa quiere para el producto. b) La estrategia de medios, que viene a estar dado por la elección de medios adecuados para difundir la marca, y éste vaya de acuerdo a los objetivos publicitarios planteados. Cada marca tiene una estrategia diferente que trabajar, que va desde el mensaje que se creará para su publicidad y los medios que se elegirán para la difusión del mismo, con el propósito de lograr que el consumidor se vea atraído y al final compre el producto para la satisfacción de su necesidad. 1.2.5 Elementos de la estrategia publicitaria Según Bassat (1991), “para que una estrategia publicitaria sea exitosa debe contarse con ciertos elementos necesarios para crear la publicidad de un producto o servicio: a) La promesa: referida al beneficio relevante que nace de los problemas del público objetivo y que nuestra marca soluciona los deseos, sea racional o emocionalmente, y podrá satisfacer con ella. b) La justificación: deriva del inglés “the reason why”, que no es otra cosa, que las razones explícitas o implícitas que apoyan la promesa y refuerzan que la marca pueda cumplirla. 21 c) La forma y el tono: es la personalidad del producto que creará nuestra capacidad para relacionar la promesa y la justificación con los estilos de vida, las actividades y valores del público objetivo. d) Crear, consolidar y cambiar, teniendo en cuenta la siguiente pregunta: ¿Qué podemos esperar que haga la publicidad en el consumidor?, básicamente tres cosas: • Crear una actitud nueva: cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada. • Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio: cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia la hagan cambiar. • Cambiar una actitud hacia la marca: cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto (p. 70-71). 1.2.6 Estrategia creativa: El mensaje Uno de los principales componentes de la estrategia publicitaria, es la que corresponde a la parte creativa que está ligada a su vez al mensaje que el publicista tendrá como responsabilidad para que los atributos de la marca lleguen con precisión al grupo objetivo. Según, O`Guinn, Allen y Semenik (2007), manifiestan que “la estrategia del mensaje se compone de objetivos y métodos; y define las metas del anunciante (objetivos) y como se lograrán esas metas” ( p.375). 22 Lo cual significa que los objetivos publicitarios que se planteen para la marca pueden ser los siguientes: la recordación de marca, los atributos que tiene la marca; la persuasión al consumidor o la asociación afectiva, cuyos principales propósitos les corresponderá a cada uno de ellos desarrollar un método o métodos adecuados para poder lograr su propósito. Con un poco más de detalle, lo manifestado líneas arriba sobre los principales objetivos publicitarios que componen la estrategia del mensaje, podemos decir lo siguiente: a) Promover la recordación de la marca, que significa que el consumidor tenga siempre presente la marca del producto en su mente cuando lo necesite, que esté en primer lugar el nombre de la marca cuando lo requiera, anteponiéndose a las otras marcas de su competencia. b) Vincular el (los) atractivo (s) clave con el nombre de la marca, lo cual significa que se debe hacer mucho hincapié en el atributo o atributos que tiene la marca para que resulte atractivo para el consumidor. c) Persuadir al consumidor, en el cual se quiere lograr que el consumidor preste atención a las características que tiene la marca y que se vea interesado y pensar que la elección que hace es la correcta. d) Hacer que el consumidor se sienta bien acerca de la marca creando una asociación afectiva, lo cual significa que la publicidad mostrará sentimientos positivos, que harán que el consumidor cree una relación estrecha con la marca. 23 1.2.7 Percepción del mensaje publicitario Se puede decir que la percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades del usuario. Los mensajes publicitarios que se muestran de los productos y/o servicios tienen como finalidad capturar primero la atención del consumidor y luego la interpretación que este le dará de acuerdo a su experiencia propia y a sus valores personales. También cabe mencionar, que el lenguaje publicitario que utilice el publicista es de mucha importancia, debe ser claro y preciso, que lo pueda comprender porque de esta manera contribuye a que el mensaje sea percibido por el receptor de manera adecuada. En el caso de la marca Perú, algunos factores que contribuyeron a que la marca se conciba de manera positiva fue el auge de nuestra economía, los peruanos destacados en diferentes de actividades, los bellos paisajes con lo que cuenta nuestro país entre los principales, los cuales se mostraron con mucho énfasis en el extranjero. 1.2.8 Estrategia de medios Según Cooper (2006), “los medios se han convertido en los centros de poder más grandes e internacionales, de manera que las centrales de medios han crecido para equilibrar la ecuación de compra y venta. El Planificador de medios tiene ahora los roles importantes que cumplir, uno de ellos es satisfacer competitivamente la necesidad de eficiencia del medio de compra y, el otro rol, de satisfacer la efectividad que se requiere para las soluciones de medios” (p. 172). 24 Cabe resaltar que la labor del estratega de medios debe estar enfocada en determinar los medios de difusión más convenientes, según el tipo de producto del que se trata, y de convencer al cliente que es lo mejor para su marca. 1.2.9 Selección de medios Cabe mencionar que luego de tener claro la elección del mensaje, el siguiente paso que debe hacer el planificador de medios, es escoger el medio de comunicación por el cual transmitirá el mensaje. Esto quiere decir el tipo de medio a elegir, el momento adecuado, la asignación geográfica de los medios, el alcance, la frecuencia y el impacto. Es importante recalcar que una buena selección de medios debe estar acorde al tipo de producto que se está publicitando. No todos los medios favorecen a la marca. Algunos planificadores de medios optarán por escoger los medios llamados masivos como lo son, la televisión, la radio, la prensa, etc, que demandan una gran inversión por parte del cliente pero tienen un mayor alcance hacia sus consumidores. También se debe tener en consideración, que existe otros medios que sin requerir de una gran inversión, tienen una llegada más directa a sus usuarios como son el caso de la redes sociales, las folleterías, eventos, etc. 1.2.10 Eficacia de la difusión de los medios Cabe resaltar, que los planificadores de medios deben tomar sus decisiones con respecto a la marca considerando los siguientes aspectos como son: los hábitos del 25 público objetivo, las características del producto, los requerimientos del mensaje y el costo. Es importante mencionar, que el planificador de medios debe tener presente, que está bajo su responsabilidad, el manejar la inversión de la marca del anunciante de manera eficaz y que utilizará la combinación apropiada de los medios que se encuentran dentro del presupuesto del cliente y que sea el más pertinente para la difusión de la marca. Asimismo, esta inversión deberá contar con el máximo beneficio posible para la marca del anunciante, lo cual significa una compra y selección de medios adecuada. El planificador decidirá con que frecuencia se pasaran los avisos de su marca, por cuánto tiempo, si se elegiá medios masivos (ATL) o medios específicos (BTL). También tiene que decidir sobre el alcance que tendrán sus avisos, todo esto con miras a obtener el mayor beneficio para su cliente. 1.2.11 La marca Para Lamb, Hair y McDaniel (2011) la marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de los mismos que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de aquellos de sus competidores Lo cual quiere decir, que cada empresa buscará colocar a su producto una marca que pueda diferenciarla de las otras marcas de su competencia, tratando que sobresalga dentro de las que ya existen en el mercado. 26 Según la Asociación Americana de Marketing, la marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores La idea es que el producto cuente con una marca que la distinga de sus competidoras y que sobresalga entre ellas, buscando que la reconozcan por los atributos que publicita. 1.2.12 Imagen de marca Según Aaker (2007) define la imagen de marca como un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre o símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes, lo cual quiere decir que el nombre que se le coloque al producto y/o servicio connote un valor que sea reconocido por sus usuarios. Según Bassat (1999), la imagen de marca de un país, es la suma de todo lo que compone ese país: clima, paisaje, forma de gobierno, historia, productos característicos, economía y su gente. Por tanto, para el diseño de imagen de marca de un país, hay que tener en cuenta cinco instrumentos comunicativos siguientes: • La identidad corporativa • La publicidad • El patrocinio • Las relaciones públicas 27 • Las relaciones con los medios de comunicación, todos ellos trabajados como una unidad y no individualmente, ya que así consolidados pueden formar la imagen de marca de un país (Bassat, 1999, p. 217). 1.2.13 Turismo El turismo, es toda actividad que realizan las personas que se encuentren de viaje o estén en lugares que no sea su residencia habitual; y según la OMT (2016), el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual. Igualmente, el turismo es el conjunto de actividades realizadas por las personas durante sus viajes y permanencia en lugares distintos a los de su lugar de residencia. Para que el turismo sea considerado como tal, la estadía en el destino debe ser mayor a una noche, pero menor a un año (PROMPERÚ, 2015). 1.2.14 Teorías sobre el turismo La diversidad de criterios de los investigadores para analizar el funcionamiento del sistema turístico generó una gran diversidad de conceptos y propuestas sobre los elementos que lo conforman. 1. Sistema turístico según Cuervo El primer autor que propuso un análisis del turismo utilizando la teoría de sistemas, es Cuervo (1967), quién coordinó los estudios y analizó las investigaciones para argumentar que el turismo es un medio de comunicación humana, utilizando por primera vez el concepto de sistemas ligadas al turismo, que define como el conjunto 28 de relaciones, servicios e instalaciones que se generen en virtud a ciertos desplazamientos humanos. También sostiene que el turismo es un gran conjunto de elementos compuesto por los siguientes subconjuntos: • Los medios de comunicación aérea, automovilística, ferroviaria, marítima, fluvial, etc. • Los establecimientos de hospedaje, hoteles y albergues. • Las agencias de viaje • Los guías de turismo • Los restaurantes, cafés y demás establecimientos en los que una población flotante obtiene lo servicios de alimentos y bebidas. • Los establecimientos comerciales dedicados a la venta de recuerdos, artículos de viaje y demás artículos del consumo usual de los viajeros. • Artesanos dedicados a la producción de objetos típicos. • Centros de diversión, cuya clientela está formada por una cantidad significativa de población flotante. Y cada uno de estos subconjuntos se dividen a la vez en otros subconjuntos. Asimismo, el análisis se basó también en el supuesto de que el turismo es un conjunto cuya función es la comunicación. 2. Sistema turístico según Leiper Leiper (1990), propuso un modelo del sistema turístico compuesto de cinco elementos, que comprende a la región de origen, a la región de tránsito que 29 intercomunica el origen como destino, y a la región del destino turístico; además del elemento turista y, a la de la industria del turismo y los viajes. El autor también señala, que la interacción de estos cinco elementos es influenciada por factores externos, y a su vez este mismo sistema, impacta sobre los diferentes ambientes tales como el humano, el sociocultural, lo económico, tecnológico, físico, político, legal, etc. e inciden a medida que los viajeros pasan a través de la región del tránsito (Leiper, 1990). 3. Sistema turístico según Molina Desde el enfoque del estudio sistémico del turismo especialmente América Latina, se encuentra en desarrollo relativo. El turismo visto como un sistema, está formado por un conjunto de partes o subsistemas que se relacionan para lograr un objetivo común (Vázquez et al., 2013). Las partes o subsistemas que forman dicho sistema turístico son los siguientes: • La superustructura: organizaciones del sector público y privado; leyes, regulaciones, proyectos y programas. • La demanda: turistas residentes en el país y en el extranjero • La infraestructura: aeropuertos, carreteras, redes de agua potable, drenaje, telefonía, etc. • Los atractivos: naturales y culturales • El equipamiento y las instalaciones: hoteles, moteles, campings, trailer parks, restaurantes, cafés, agencias de viaje, piscinas y canchas de tenis, entre otros. 30 • La comunidad receptora: residentes locales relacionados directa o indirectamente con el turismo. El sistema propuesto se clasifica como abierto debido a que establece relaciones de input y output con el medio ambiente en el que se encuentra. 4. Sistema turístico según Beni (Sistur) Según el autor la configuración del Sistur surgió de la necesidad de explicar a los alumnos sobre las relaciones existentes entre el turismo y las otras disciplinas y actividades humanas (Beni, 1990). Trataba de mostrabar a sus alumnos toda la complejidad y los sub sistemas que integran el turismo, cuyo interés fue exponer aquellos sistemas que anteceden y explican el fenómeno del turismo, y las que señalaban que la ecología, la agricultura, la economía y la sociología tenían variables de frecuente uso para la interpretación del hecho y del fenómeno del turismo (Beni, 1990). Dicho conjunto de elementos son los siguientes: • Conjunto de relaciones ambientales. • Conjunto de la organización estructural • Conjunto de las acciones 5. Teoría del espacio turístico de Boullon Boullón (2006), considera que el espacio turístico es consecuencia de la presencia y distribución territorial de los atractivos turísticos, y no debe olvidarse que la materia prima del turismo es el espacio turístico. Este elemento del patrimonio turístico, además de las empresas y la infraestructura turística, son suficientes elementos para definir el aspecto turístico de cualquier país. 31 El autor no considera como elemento del turismo a las regiones turísticas, ya que los atractivos turísticos difícilmente se fusionan, y por eso, aún en paises con gran densidad de atractivos turísticos, existen áreas grandes desprovistas de los mismos. De esta manera no se puede recurrir a la técnica de la regionalización de la planificación turística, porque de lo contrario se clasificaría como grandes áreas que no poseen atractivos turísticos, lo que sería un craso error (Boullón, 2006). El espacio turístico se determina por medio de la observación de la distribución territorial de los atractivos turísticos y de la infraestructura. 1.2.15 Turismo receptivo El turismo receptivo es el conjunto de actividades realizadas por las personas durante sus visitas a países distintos a su lugar de residencia. Para ser considerado como turismo, la estadía en el destino debe durar como mínimo una noche y como máximo un año, y el motivo de viaje debe ser diferente al de trabajo remunerado en el país visitado. (PROMPERÚ, 2018). Turismo receptivo en el Perú. El turismo receptivo en el Perú registró una tasa de crecimiento del 10% anual el año 2018 comparado con el 2017, se trata, en efecto, de una actividad que hoy en día constituye uno de nuestros principales sectores económicos y se ha configurado como el segundo rubro más importante entre las exportaciones no tradicionales. Sus beneficios económicos y sociales son indiscutibles, entre otros factores, porque el turismo posibilita una distribución descentralizada del ingreso en un buen número de zonas del país y contribuye con el progreso de la población que presta servicios a los 32 visitantes. Es importante mencionar que, nuestro país logró una de las tasas más altas de la región y se ubicó por encima del crecimiento del turismo receptivo a nivel mundial (5,6 %). mientras que en Sudamérica el crecimiento fue menor (1,2%). (PROMPERÚ, 2018) Durante el año 2018, trece países fueron señalados como competidores del Perú en la recepción de turistas extranjeros. En el ranking del Perú y de los países competidores, nos ubicamos en el décimo lugar. En Latinoamérica, los competidores más fuertes del Perú continúan siendo México, Brasil, Argentina, Chile y Colombia. Mientras que, en los últimos tres años, el Perú ha mostrado un crecimiento sostenido en recepción de turistas extranjeros. El ingreso de divisas generado por el turismo receptivo para el año 2018 significó un incremento de 1,5% con respecto al resultado del 2017, asimismo presentó un crecimiento acumulado del 60% durante el periodo 2011-2018. A diferencia de lo observado en el resto de los mercados, el principal motivo de viaje de los turistas extranjeros son por vacaciones, recreación u ocio con una representatividad del 65%. Mientras que los turistas de este segmento tienen una permanencia promedio de 10 días y un gasto total individual (GTI) de US$ 93 (PROMPERÚ, 2018). 33 1.3 Marco conceptual Agencia de viaje Son empresas de servicios y su función principal es la intermediación, derivándose de ésta otras funciones que van desde la información y asesoramiento al cliente, hasta la organización de todo tipo de actividades relacionadas con el sector de los viajes y el turismo y la elaboración de sus propios productos (UNWTO, 2019). Alcance Se refiere al número de personas o de hogares en la audiencia meta que se verán expuestos a un plan de medios por lo menos una vez durante un periodo determinado. Se expresa en porcentaje (O`Guinn, 2007) Estrategia El concepto procede del campo militar y se refiere al conjunto de decisiones que han de llevarse a cabo para resolver un problema de manera inteligente y original (Bassat, 1991). Estrategia de mensaje Es un componente de la estrategia publicitaria que define las metas del anunciante y como se lograran esas metas (O`Guinn, 2007) Frecuencia Es el número promedio de veces que un individuo un hogar o un hogar dentro de la audiencia meta están expuestos a un vehículo del medio durante un periodo determinado. (O`Guinn, 2007) 34 Imagen de marca Son las características más aparentes y más prominentemente asociadas de una marca. (O`Guinn, 2007) Posicionamiento Proceso de diseñar un producto o un servicio de manera que pueda ocupar un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor meta y después comunicar esa característica distintiva por medio de la publicidad (O`Guinn, 2007). Turismo Comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros (UNWTO, 2019). Turismo receptivo Son todas las actividades que un visitante, no residente en el país de destino, realiza como parte de un viaje turístico. (PROMPERÚ, 2015). Turista Es el visitante (interno, receptor o emisor), se clasifica como turista (o visitante que pernocta) si su viaje incluye una pernoctación o como visitante del día (o excursionista) en caso contrario (UNWTO, 2019). 35 Capítulo II: El problema, objetivos, hipótesis y variables 2.1 Planteamiento del problema 2.1.1 Descripción de la realidad problemática Hoy en día, los países se encuentran en una competencia por mejorar su imagen frente al mundo, esto en base a lo que dicen y hacen por ella. La marca Perú, es una herramienta que busca impulsar el turismo y las exportaciones y las inversiones de un país. La marca país, permite desarrollar de manera colectiva una imagen país que le dé una reputación internacional y una mejor imagen en el exterior. Y funcione como un sello de calidad nacional que pueda ser usado por las empresas, los productos y para el desarrollo de sus servicios y/o eventos. Sin embargo, en los últimos años el crecimiento del turismo receptivo no ha sido significativo, la estrategia que ha utilizado el gobierno para crear una imagen fuera de nuestro país ha cumplido su objetivo principalmente en el sector de la gastronomía, pero no siendo significativa en otros sectores, hay muchos destinos de nuestro paìs que aun no son debidamente tratados y permanecen sin una atención debida. 2.1.2 Antecedentes Nacionales Ghersi (2019), en un trabajo relacionado a la estrategia de comunicación de la marca “new athletic en el mundial Rusia 2018”, y teniendo como objetivo implementar una identidad nacional única y representativa dentro de nuestro target, a 36 través de valores nacionales y de los insights encontrados en el público objetivo. Realizaron entrevistas personales con los administradores de tienda, luego emplearon estrategias de comunicación unificando el fútbol, sus elementos y los valores de identidad nacional, más los insights encontrados y utilizados para cada campaña (Ghersi, 2019). Se evidenciaron aumento significativo del número de seguidores a través de las redes sociales (incremento de más del 100%). Dichos resultados favorecen los objetivos planteados dentro de la organización, como lo mencionó Bolunta (2002) una estrategia de comunicación es diseñada con el objetivo de que la organización se comunique de modo efectivo con sus consumidores para lograr los objetivos propuestos. La estrategia de marketing de la marca buscaba satisfacer las necesidades del público deportivo, así como de sus espectadores en el entorno que se desarrollaba el mundial de futbol de Rusia 2018. como lo mencionaron los autores Rivero & Morelo (2012) que señalan que el marketing deportivo es una segmentación del marketing y que se enfoca en satisfacer las necesidades, tanto de los espectadores como de los participantes del juego. Los canales de difusión utilizados para publicidad de New Athletic fueron las redes sociales, spots de radio, material P.O.P y material publicitario en malls; que permitieron llegar óptimamente al target referido (Ghersi, G.H. (2019). así se evidencia lo mencionado por los autores Stanton, Etzel, & Walker. (2007) El autor también señala, que el adecuado manejo de las estrategias de medios, permitió cumplir con el objetivo de la comunicación, tal como fue señalado en el texto sobre los fundamentos de la publicidad de Duran (2012), donde se comprueba 37 que una adecuada estrategia de medios es fundamental para una exitosa campaña publicitaria. Por tanto, el éxito de la estrategia permitió llevar más clientes a las tiendas, cumpliendo de esta manera con los objetivos del negocio planteados, lográndose metas positivas, donde se observa, cómo el mensaje empleado en la campaña pudo lograr las expectativas (Ghersi, 2019). Por otro lado, el marketing aplicado en el sector retail muestra un propósito real de comunicar el producto en el momento exacto, usando los medios estratégicos en cada campaña comercial y poniendo el producto en el mayor número de tiendas posibles en el mercado al alcance del cliente. Es por ello que hoy vemos la tendencia de que más retailers ponen mucho énfasis a la descentralización de más tiendas en más puntos de venta a lo largo del país; así como potenciar un buen canal electrónico para seguir fidelizando a sus clientes y seguir la tendencia del sector Ghersi, 2019). El marketing en medios tradicionales como un aviso de prensa o un spot de radio, debe comunicar acertadamente el producto, esto ciertamente ayuda a la marca a masificar el mensaje; pero el 70% de las ventas de un retail se deciden en el punto de venta, siendo de vital importancia el visual merchandising y el material P.O.P. para comunicar adecuadamente la estrategia planteada. En suma, el marketing deportivo es un tema reciente, y que cada momento se renueva, pues dentro de éste ámbito existirán nuevos eventos importantes que deben ser aprovechados para crear estrategias de marketing y comunicación. Durante la fase de realización de esta experiencia laboral, se trató de la clasificación al mundial de fútbol de nuestra selección, hecho relevante que tenía 36 años sin ocurrirlo (Ghersi, 2019). 38 Pero en la actualidad, se puede tratar de la realización en nuestro de los “Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019”, lo que significa que el marketing basado en el deporte y de las marcas que comercializan artículos de este rubro, deben actualizarse constantemente enfocados en la realidad del momento. Este hecho es de los más importantes para la creación de un producto o servicio relacionado con el deporte (Ghersi, 2019). La relevancia de establecer el valor a una marca va más allá de la investigación. Ésta abarca toda la temática en cuanto a comunicación y percepción de la marca desde el consumidor, es decir, cómo la perciben y recuerdan los consumidores. Para crear una buena estrategia de marketing deportivo es fundamental comprender cómo funciona la mente de los consumidores y más cuando están alrededor de nuestra marca (Ghersi, 2019). De igual forma, es importante conocer el estado de las marcas de la competencia, para saber cómo están persuadiendo a su público y así saber cómo reacciona nuestra propia marca; es decir, aquella que genera una identidad, por ello en un mundo cambiante como el actual, una vez que se logra esa identidad, es necesario poseer todas las herramientas de comunicación necesarias para mantenerla y mejorarla. También, percibidas como persona, producto, símbolo y organización, por eso, la comunicación debe ser clara en el manejo de la comunicación de los mensajes, y tener claro cuáles son sus beneficios para los usuarios, ya sea emocional o funcional (Ghersi, 2019). 39 Abanto (2016) en la tesis sobre las marcas país como signos de excepción: naturaleza jurídica y necesidad de un marco legal especial, presenta las siguientes conclusiones: 1) Si bien existe una cercanía a la figura de la marca país con diversos signos distintivos existentes, no se ve reflejada su principal particularidad, que consiste en la cantidad y el tipo de información que se condensa en la misma. Por tanto, el autor considera que es necesario el desarrollo de un marco normativo que no solamente regule la forma en cómo será autorizado su uso a terceros, sino desarrollar los principios y funciones del derecho de marca que le son aplicables, abordando de manera específica su particular naturaleza jurídica (Abanto, 2016). 2) La necesidad del marco normativo específico se ve sustentada, además, en el hecho que la marca país se ha convertido en un signo que ha trascendido el ámbito del marketing y promoción del turismo donde vio su origen y uso exclusivo, pues la plusvalía que genera en los productos, servicios, o situaciones en las que se aplican es relevante para el mercado, sobre todo en la medida que tiene un impacto en las decisiones de consumo realizadas en éste. Por tal motivo, resulta clara y fundamental su importancia para la rama de la propiedad intelectual, escenario donde cada vez crece más su consideración, en tanto más países la convierten en más que un instrumento publicitario (Abanto, 2016). 3) El hecho que se esté generando una nueva figura no está exento de inconvenientes, pues precisamente la falta de uniformidad en las consideración de este signo distintivo, hace que se produzcan vacíos o dudas en torno a, si 40 debe existir un límite de versiones por país, si de existir un trato preferente a la producción nacional identificada con este signo, se están afectando los principios de comercio internacional, si existe una intervención indirecta del estado en el mercado, entre otros; los mismos que se verían solucionados con el tiempo al perfeccionarse la norma que regule la mencionada figura (Abanto, 2016). 4) Al desarrollar la propuesta secundaria de este trabajo, si bien en un inicio resultaba más atractiva la idea de la creación de un marco legal completamente original para regular a las marcas país, y al permitir más flexibilidad en su desarrollo; la complejidad de este último sumado a la casi inviabilidad de obtener un instrumento nuevo de alcance global que sirva de conducto para la aplicación de la normativa elaborada, resulta de necesidad utilizar un instrumento sólido preexistente como el Convenio de la Unión de París, que a través de su artículo 6to, permite que se tome como base general para el desarrollo nacional o regional de las normativas específicas (Abanto, 2016). 5) Finalmente, el efecto que resultará de la uniformización de criterios y de la consideración de las marcas país como signos distintivos relevantes para el derecho, se verá reflejado en su futura inclusión en tratados internacionales, en los que en el apartado de propiedad intelectual se podrá incluir un artículo que verse sobre la protección y respeto de las marcas país de las partes, así como el potenciamiento recíproco de las mismas en los mercados internacionales (Abanto, 2016). 41 Quispe & Sánchez (2014), en la tesis sobre el impacto de la campaña turística de PromPerú “¿y tú que planes?” en los jóvenes de 18 a 30 años del distrito de Trujillo, arribaron a las siguientes conclusiones: 1) El impacto general de la campaña turística fue alto. 2) El nivel de conocimiento que tenían los jóvenes sobre la campaña “¿Y tú que planes?” también fue alto, ya que el concepto vinculado con el aprovechamiento de las ofertas y paquetes turísticos se conocían adecuadamente, de igual modo, la información sobre los lugares de visita que ofrecen en la campaña y sobre las características del diseño del logo; y el nivel del conocimiento fue alto en los indicadores referidos a la identificación de los personajes representativos de la campaña. Dado que el conocimiento es básico para la recordación y la participación entonces estaría condicionando a otros componentes (Quispe & Sánchez, 2014). 3) Respecto a la recordación de la campaña, se evidencia que los jóvenes del distrito de Trujillo tenían un nivel alto; ya que se identificaban de manera positiva los elementos propios de dicha campaña, aunque no recordan la totalidad de las características de la misma y sobre las actividades que podrían realizar durante la visita. En consecuencia, la recordación no necesariamente condujo a la toma de decisión de utilizar las ofertas y beneficios que fueron diseñados para estos públicos (Quispe & Sánchez, 2014). 42 4) El nivel de participación de los jóvenes en la campaña fue bajo, ya que el público encuestado no utilizaba con frecuencia la página web de la misma, por ende tampoco adquirían los paquetes ofertados y mucho menos solían realizar con frecuencia los viajes a los lugares promocionados en la campaña. Acuña (2013), en su tesis titulada “Mercado de turismo en Perú plan de negocios para un operador turístico”; planteando como finalidad crear nuevos servicios turísticos aprovechando las riquezas culturales, naturales y de aventura, que aún no fueron explotadas de forma intensiva en el Norte del Perú; y lograr satisfacer una demanda insatisfecha en el turista extranjero a través de servicios de calidad y seguridad; y formuladas en base a las deficiencias observadas en las ciudades de Piura y Tumbes, donde los turistas no recibían ofertas de servicios turísticos de interés especial por parte de las existentes operadoras en la región; adentrándose más bien solo en el turismo de sol y playa en Máncora y Punta Sal (Acuña, 2013). Las conclusiones a las que hace referencia la autora son: a) el sustento estadístico de datos sobre la industria del turismo receptivo en las provincias de Piura y Tumbes, indican la factibilidad de éxito y desarrollo de la operadora de turismo en el Norte del Perú, para los servicios turísticos que en la actualidad no entregan los operadores existentes, identificándose deficiencia de servicios acordes al segmento objetivo, que la operadora llevaría a cabo por ser factible el proyecto (Acuña, 2013). Asimismo, el análisis del mercado receptivo muestra un aumento de llegada de turistas a la región del Norte del Perú con un crecimiento mínimo del 10% al año, lo que indica un buen momento para irrumpir en este rubro y así satisfacer las necesidades de aquellos visitantes que ingresan a dicha localidad (Acuña, 2013). 43 Internacionales Fanjul, González y Peña (2019), en un trabajo sobre la influencia de los jugadores de videojuegos online en las estrategias publicitarias de las marcas entre España y Corea, cuyo objetivo fue la de analizar el comportamiento de la industria y de la publicidad para analizar las estrategias publicitarias más eficaces y su posible aplicación a las estrategias publicitarias de marcas dirigidas a un público español. Para recoger los datos utilizaron un cuestionario online de 60 preguntas validados por juicio de expertos (54 cerradas, 6 abiertas) aplicándose a 280 jugadores españoles y 293 koreanos; las encuestas esuvieron estrucurados en cinco secciones (comportamiento en el juego, modos de uso del internet, influencia de la publicidad o marca de compra, imagen sobre los gamers profesionales, datos demográficos y personalidad, y uso de redes sociales). Los autores concluyen lo siguiente: a) La publicidad online convencional no llama la atención a los consumidores jugadores, pero los productos prescritos por los jugadores profesionales son eficientes. b) Los jugadores aficionados se fían del criterio de los profesionales debido a un componente aspiracional. c) Una de las mejores estrategias en cuanto a publicidad para videojuegos, sería la utilización de jugadores profesionales como factor de influencia al utilizar y prescribir productos y marcas (serían embajadores de marca que generarían reconocimiento). 44 d) El patrocinio de estos jugadores se basaría en la presencia de marca tanto durante el tiempo de partida como del visionado de competiciones de deportes electrónicos, y dicho patrocinio sería fundamental durante la retransmisión ya que los espectadores, a la vez que ven las partidas, observan qué elementos usan los jugadores (teclado, bebidas, etc.). e) Se ha evidenciado que el patrocinio de un equipo en los deportes electrónicos es una estrategia eficiente, que permite desarrollar acciones de contenido de marca (branded content) vinculadas a los mismos. f) La mera presencia de la marca en las competiciones, también genera reconocimiento mediante el componente aspiracional, y una perfecta manera es creando un equipo de jugadores profesionales. g) La información sobre dónde suelen ver más publicidad de videojuegos (no de marcas publicitadas), los españoles mencionaron a las plataformas online (Facebook, YouTube) y los surcoreanos (el metro). h) Es posible pensar en la implantación de un soporte de publicidad exterior y vanguardista (publicidad dinámica led en el metro), porque crearía una ilusión de imagen en movimiento por fuera de los vagones del tren (llamaría atención de transeúntes). Segura (2016), en un estudio sobre la difusión de la campaña “all you need is Ecuador” y su impacto en el turismo receptivo” (Ecuador), cuyo principal objetivo fue incentivar el turismo receptivo y posicionar al país como un destino turístico; basado en 320 encuestas de 12 ítems y en muestras seleccionadas aleatoriamente (español-inglés) habiéndose aplicado a turistas extranjeros que visitaron la ciudad de Guayaquil durante el mes de julio 2015; siendo el trabajo de campo la sala de 45 abordaje internacional del Aeropuerto “José Joaquín de Olmedo” de la ciudad de Guayaquil. Dado que dicha campaña publicitaria se difundió en distintos medios a nivel nacional e internaciona, y se analizaron el impacto de corto plazo de la misma en los turistas que visitaron el país; se identificaron las motivaciones de la visita, sobre el conocimiento y la percepción del turista. Los resultados señalan que el 48% de las personas que visitaron el país, llegaron conocer la campaña y aunque no haya sido el factor decisivo ciertamente el impacto fue del 52% al momento de elegir los lugares del país a visitar. Aunque hubo otros factores que podrían haber influido positiva o negativamente en la decisión, como son los tipos de cambio, el riesgo país, las condiciones financieras y la política a nivel mundial, etc. (Segura, 2016). El enfoque de la campaña “All you need is Ecuador” ha destacado la práctica de actividades turísticas dentro del turismo natural y/o ecológico, cultural y/o histórico y de aventura que, aparte de ser los principales productos turísticos de Ecuador, de acuerdo a las encuestas son preferidos en un 79%. Por otro lado, los turistas que realizan gastos mayores a US$3,000 representan el 37% del total y corresponden a aquellos que visitan el país en promedio de seis a diez días, acompañados de una persona y en especial aquellos que viajaron a las Islas Galápagos (Segura, 2016). Fonseca (2013), en su tesis sobre: Marca país. Estrategias de comunicación orientadas al posicionamiento de Colombia como destino turístico emergente en la demanda internacional (Colombia), cuyo objetivo fue analizar las estrategias comunicacionales internas entre los años 2008 a 2012 de la marca país, y su incidencia en el desarrollo y posicionamiento de Colombia como destino turístico en el ámbito 46 internacional y su contribución al crecimiento de los destinos turísticos emergentes nacionales. Las entidades y asociaciones encuestadas fueron aquellas encargadas de promocionar como destino turístico emergente y las que trabajaban para el fortalecimiento de servicios y, el desarrollo de los programas y campañas que pretendían incentivar el posicionamiento del sector turístico de Colombia, para convertir en uno de los más competitivos de Latinoamérica (Fonseca, 2013). La información obtenida mediante encuestas al sector hotelero de los sitios emergentes y declarados patrimonio de la humanidad por la UNESCO, ofrecían un claro panorama de aporte significativo del gobierno nacional y de las entidades privadas para cambiar la percepción del país a nivel interno y externo (Fonseca, 2013). La autora, también considera que el turismo es un sector que está en constante crecimiento y evolución, y el aporte que puede hacer el estado podría ser mayor en determinados sitios debido a que no todas las regiones cuentan con el mismo apoyo, como es el caso del Eje Cafetero y Mompox, que a pesar ser dos sitios declarados patrimonio de la humanidad, no tenían la misma promoción turística: a) el Eje Cafetero, actualmente es ejemplo de producción de café a nivel mundial, por ende su promoción es notoria; b) Mompox, a pesar de ser el referente de los pueblos de la red patrimonial creado por el estado, tampoco no tenía la misma promoción (Fonseca, 2013). También señala, que otras regiones de Colombia cuentan con características diferentes que las hacen únicas en cuanto a la oferta turística, y es notorio el cambio de percepción y la implementación de planes de seguridad en el país; y un primer 47 paso, para evidenciar el desarrollo que con el paso del tiempo es encaminar adecuadamente para obtener resultados fructuosos (Fonseca, 2013). Soto (2008), en su tesis “Relaciones públicas internacionales: La imagen de marca país de Puerto Rico y su relación con el turismo (Puerto Rico), señala que el mayor número de turistas que recibe Puerto Rico proviene de los Estados Unidos de América y quizás se deba a la cercanía con la Isla, además de usar el mismo sistema monetario, exite atracción de las playas especialmente en los meses de invierno. Al respecto, la tesista menciona que en los Estados Unidos se transmiten anuncios durante todo el año (en horario prime time) y durante tres días a la semana llegando a un 85% del público consumidor potencial del producto; debido a que la compañía de turismo no tiene los recursos económicos para pactar el anuncio en los siete días de la semana, aunque puede llegar acuerdos con diferentes medios para el reportaje sobre Puerto Rico, o quizás negociar con el canal Travel Chanel, (programación especializada en reseñar distintos países), para que realice un programa sobre Puerto Rico y no sea solamente mencionado por sus playas. Finalmente, el propósito del estudio fue conocer si Puerto Rico cuenta con una imagen de marca y cómo esta se relaciona con el turismo, se analizan la estrategias de comunicación que se utilizan en Puerto Rico dando conocer destinos turísticos e entrevistar a varios expertos puertorriqueños sobre el tema del turismo. 48 2.1.3 Definición del problema Problema general ¿En qué medida las estrategias publicitarias de la marca PERÚ influyen en el turismo receptivo en la ciudad de Lima? Problemas específicos 1) ¿En qué medida la selección de medios de la marca PERÚ influyen en el turismo receptivo en la ciudad de Lima? 2) ¿En qué medida las estrategias de contenido en los mensajes publicitarios de la marca PERÚ influyen en el turismo receptivo en la ciudad de Lima? 3) ¿En qué medida las estrategias de difusión publicitarias de la marca PERÚinfluyen en el turismo receptivo en la ciudad de Lima? 2.2 Finalidad y objetivos de la investigación 2.2.1 Finalidad • Esta investigación muestra como el uso de una marca puede determinar una ventaja diferencial del producto frente a otras que se consideran de su competencia. • Permite demostrar que los beneficios que muestra la marca PERÚ puede ser de mucha utilidad para el país, ya que genera que un flujo de turistas extranjeros muy importante y que se muestran interesados en conocer los diferentes atractivos turísticos que tiene nuestro país. 49 2.2.2 Objetivo general y objeticos específicos Objetivo general Establecer la influencia de las estrategias publicitarias de la marca PERÙ en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. Objetivos específicos 1) Determinar la influencia de la selección de medios de la marca PERÙ en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. 2) Precisar la influencia de las estrategias de contenido en los mensajes publicitarios de la marca PERÙ en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. 3) Determinar la influencia de las estrategias de difusión publicitarias de la marca PERÚ en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. 2.2.3 Delimitación del estudio Espacial El presente estudio se llevó a cabo en la ciudad de Lima. Temporal La investigación se ejecutó en el año 2019. Conceptual Esta enmarcado en dos términos claves que son: a) el turismo receptivo, que evalúa a las personas que vienen a un país que no es su lugar de origen, b) la estrategia 50 publicitaria, que estudia el mensaje dado al grupo objetivo en base al producto que se quiere evaluar. Social Involucra a los colaboradores que trabajan en las agencias de viaje de la ciudad de Lima, así como a los operadores turísticos ligados con el turismo receptivo. 2.2.4 Justificación e importancia del estudio Esta investigación contribuirá a que nuestro país tenga un posicionamiento sólido y diferente frente a los demás países latinoamericanos; que la marca Perú no solo se asocie a la gastronomía sino también pueda ser reconocida en otras categorías de productos diferentes. Esta investigación pretende lograr, que se ponga en evidencia, que se puede generar mayores ingresos de divisas para el país, que no solo ayudará a las personas y empresas que estén involucrados con el sector turismo, sino también, generará la oportunidad de aprovechar los diferentes recursos turísticos con los que cuenta nuestro país. 2.3 Hipótesis y variables Hipótesis general Las estrategias publicitarias de la marca PERÚ influyen significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. 51 Hipótesis específicas 1) La selección de medios de la marca PERU influye significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima 2) Las estrategias de contenido en los mensajes publicitarios de la marca PERU influyen significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. 3) Las estrategias de difusión publicitarias de la marca PERU influyen significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. Variables e indicadores Variables Dimensiones 1.1 Selección de medios V1. Estrategias publicitarias de 1.2 Estrategias de contenido en los mensajes la marca PERÚ publicitarios 1.3 Estrategias de difusión publicitaria 2.1 Flujo turístico 2.2 Implementación de Servicios turísticos V2. Turismo receptivo 2.3 Organización de ferias turísticas 2.4 Información turística 52 Capítulo III: Método, técnica e instrumentos 3.1 Población y muestra 3.1.1 Población Para la realización del estudio se consideró a los operadores turísticos que están formadas por las agencias de viaje y tour operadores, los mismos que están ubicados en la ciudad de Lima Metropolitana, y corresponden a los distritos del Cercado de Lima y de Miraflores; que en total ascienden a 639 operadores turísticos, que venían funcionando al momento de la entrevista y sin considerar otras características socioeconómicas de exclusión (Tabla 1). Tabla 1. Número de operadores turísticos según distrito (n=85), Lima 2019. Operadores turísticos Pobla- Ubicación Agencia de turismo Tour operador Porcen- Total ción Porcen- Porcen- taje Número Número taje taje Lima 45 4 4,7 2 2,4 6 7,1 Miraflores 594 65 76,5 14 16.4 79 92,9 Total 639 69 81,2 16 18,8 85 * 100,0 *Equivale al 13,3% de la población. Fuente: Encuesta set-nov 2019. 53 3.1.2 Muestra Para determinar el tamaño de muestra se empleó la técnica de muestreo aleatorio simple, considerando un nivel de confianza del 95% y error consecuente del 5%, cuya fórmula aplicada fue el siguiente: 𝒁𝟐 𝒑𝒒 𝑵 𝒏 = 𝑬𝟐 (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐𝒑𝒒 Donde: n = Tamaño de la muestra N = Población Z = Nivel de confianza p = Probabilidad de aciertos q = Probabilidad de fracasos e = Màximo error permitido Entonces, reemplazando datos se obtiene: (𝟏, 𝟗𝟔 )𝟐 (𝟓𝟎) (𝟓𝟎)(𝟔𝟑𝟗) 𝒏 = (𝟎, 𝟏𝟎) 𝟐 (𝟔𝟑𝟗 − 𝟏) + (𝟏, 𝟗𝟔) 𝟐 (𝟎, 𝟓𝟎)(𝟎, 𝟓𝟎) 𝟔𝟏𝟑, 𝟔𝟗𝟓𝟔 𝒏 = 𝟔, 𝟑𝟖 + 𝟎, 𝟗𝟔𝟎𝟒 𝟔𝟏𝟑, 𝟔𝟗𝟓𝟔 𝒏 = 𝟕, 𝟑𝟒𝟎𝟒 𝒏 = 𝟖𝟒 54 3.2 Diseño utilizado en el estudio 3.2.1 Tipo y diseño de investigación El tipo de investigación es aplicada, el nivel es ezxplicativo y el diseño correspondiente es transversal (ex–post facto) (Bernal, 2006). Cuya expresión es el siguiente: M1: Oy ƒ Ox M1= Agencias de turismo y tour operadores de Lima y Miraflores Oy = Turismo receptivo Ox = Estrategias publicitarias de la marca PERÚ 3.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos 3.3.1 Técnica Dada la naturaleza del trabajo caracterizada por la complejidad para recoger los datos en un ámbito muy extenso geográficamente y en corto tiempo (tres meses), y dada la alta transitabilidad de las sedes de los operadores turísticos especialmente de los tour operadores como de los responsables que proporcionaron la información; 55 para lo cual se utilizó encuesta personal con la participación voluntaria de los involucrados en ella. 3.3.2 Instrumento Cuestionario El cuestionario estuvo orientado a conocer la percepción que tienen los responsables de los operadores turísticos sobre: a) estrategias publicitarias de la marca PERÚ y, b) Turismo receptivo; está organizado por 30 ítems de tres opciones de respuesta cada uno (1= en desacuerdo; 2= ni de acuerdo, ni en desacuerdo; 3= de acuerdo). La primera parte (a), estuvo compuesto por 13 ítems; y la segunda parte (b) por 17 ítems (Anexo 1). Para estudiar la variable estrategias publicitarias de la marca PERÚ se dividió en tres dimensiones: la primera (selección de medios), compuesta por cinco ítems (1,2,3,4,5); la segunda (estrategias de contenido en los mensajes pulicitarios), formada por cinco ítems (6,7,8,9,10), y la tercera (estrategías de difusión publicitaria) que presenta tres ítems (11,12,13). Para evaluar el turismo receptivo, se ha dividido en cuatro dimensiones: a) dimensión flujo turístico (2 ítems: 14,15); b) dimensión implementación de servicios turísticos (5 ítems: 16, 17, 18, 19, 20); c) dimensión organización de ferias turísticas (6 ítems: 21,22,23,24,25,26); d) dimensión información turística (4 ítems: 27,28,29,30). 56 Confiabilidad del cuestionario Para evaluar la fiabilidad de respuestas al ítem se aplicó la técnica de consistencia interna alpha de Cronbach (α) cuyo procedimiento consiste en calcular el coeficiente de correlación al cuadrado evaluándose la homogeneidad de las respuestas entre ítems (inter-ítem) y estos respecto a las respuestas en la totalidad de ítems (ítems test); su significancia se dá cuando el coeficiente alpha es α≥0,80; siendo la fórmula estadística el siguiente: Donde: K: El número de ítems Si2: Sumatoria de Varianzas de los Ítems St2: Varianza de la suma de los Ítems α: Coeficiente de Alfa de Cronbach Para el propósito señalado se aplicó el instrumento a 85 operadores turísticos de la ciudad de Lima, que según los resultados presentados en la Tabla 2, el cuestionario arroja buena fiabilidad de respuestas, puesto que tanto la consistencia inter-ítem (α=0,877) como la consistencia global son significativas (α= 0,874), tomando en cuenta que el rango de fiabilidad aceptable es α= 0.70-0.80 (George & Mallery, 2013). 57 Tabla 2. Estadísticos de confiabilidad (alpha de Cronbach) del cuestionario sobre evaluación de estrategias publicitarias y turismo receptivo en Lima, 2019 (n=85). Operadores Alpha de Cronbach Número de ítems turísticos Total-ítems Inter-ítems 85 α= 0,854 α= 0,859 30 Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta set-nov 2019. 3.4 Procesamiento de datos Para evaluar la confiabilidad del cuestionario de encuesta Se aplicó la prueba de fiabilidad según la técnica de consistencia interna alpha de Cronbach. Para evaluar distribución de datos Se empleó la prueba “Z” de Kolmogorov-Smirnov (K-S): Para evaluar diferencias de estrategias publicitarias y turismo receptivo según ubicación y operador turístico Se usó la prueba de diferencia de medias “t” de Student. Para demostrar la hipótesis de influencia entre la variable “X” y sus dimensiones con la variable “Y” 58 Se empleó el coeficiente de correlación lineal bivariada de Pearson (r ); que simultáneamente permite establecer el coeficiente de determinación (R2); nivel de correlación y, el sentido y fuerza de correlación mediante dagramas de dispersión. Para demostrar la hipótesis de influencia según contingencia de respuestas entre los principales indicadores de las variables “X” e “Y” Se empleó la prueba no paramétrica de chi-cuadrado (X2), que permite establecer las frecuencias absolutas y relativas de respuestas por cada opción de respuesta en los ítems y sus respectiva contingencia, el grado de libertad y significancia. 59 Capítulo IV: Resultados 4.1 Las estrategias publicitarias de la marca PERU y el turismo receptivo en la ciudad de Lima 4.1.1 Prueba de homogeneidad de distribución de datos El conjunto de datos obtenidos según el cuestionario de encuesta aplicados en 85 agencias de turismo y tour operadores de la ciudad de Lima, muestran una distribución homogénea según la prueba “Z” de Kolmogorov-Smirnov (K-S): a) En primer lugar, la variable independiente “estrategias publicitarias de la marca PERU” alcanzó K-S=0,892 (p=0,403) que equivale a una distribución homogénea de datos, cuando la significancia es de p≥ 0,050 (Tabla 3). b) En segundo lugar, la variable dependiente “Turismo receptivo en la ciudad de Lima” alcanzó K-S=1,081 (p=0,193) que equivale también a una distribución homogénea de datos, cuando la significancia es p≥ 0,050 (Tabla 3). Por tanto, como ambas variables presentan homogenidad de distribución de datos, entonces reúnen la condición necesaria para realizar cálculos de análisis estadístico paramétrico, en este caso para evaluar la correlación entre ambas variables, y para evaluar las diferencias entre las localidades (Lima versus Miraflores) como entre los operadores turísticos: agencias de turismo versus tour operadores. 60 Tabla 3. Estadísticos sobre evaluación de distribución de datos de la variables estrategias publicitarias de la marca PERU (X) y del turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019). Puntuación categórica “Z” de Significan- Condición Variable N Kolmogorov- cia bilateral 1 Desviac. ( ) Promedio Smirnov (p) estándar Estrategias Homogé- publicitarias de la 85 30,99 4,401 0,892 0,403 nea marca PERU Turismo receptivo en Homogé- 85 40,52 6,775 1,081 0,193 la ciudad de Lima nea 1 Considerado para p≥ 0,05 Fuente: Encuesta set-nov 2019. 4.1.2 Prueba de diferencias de estrategias publicitarias de la marca PERU según localidades y agentes operadores Según la tabla 4, los valores globales del promedio y desviación estándar para las estrategias publicitarias de la marca PERU determinadas mediante el cuestionario de recolección de datos (ítem 1 al 13), para el distrito de Lima Cercado es: =32,17 (±3,971) y para el distrito de Miraflores es: =30,90 (±4,442); mientras que para las agencias de turismo es: =30,90 ± 30,88 y para los tour operadores es: =31,44 ±5,046. Entonces aplicando la prueba de hipótesis paramétrica “t” de Student, se obtuvo t=0,678 entre localidades y de t= -0,451 entre operadores turísticos (Tabla 4). 61 Lo que significa que las estrategias publicitarias de la marca PERU empleadas tanto en Lima como en Miraflores son similares (p<0,653), y también similares entre las agencias de turismo y los de tour operadores (p<0,500); sabiendo que el nivel de significancia requerido es p≤0,05 (Tabla 4). Tabla 4. Estadísticos sobre diferencias de las estrategias publicitarias de la marca PERU (X) y del turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), según ubicación y según clase de operador turístico, n= 85 (año 2019). Prome- Desviac. Condi- N t gl p dio estandar ción Estrategias Lima 6 32,17 3,971 publicitarias de la 0,678 83 0,500 marca PERU No Miraflores 79 30,90 4,442 existen diferen- Lima 6 41,83 4,708 cias sig. Turismo receptivo 0,491 83 0,625 Miraflores 79 40,42 6,918 Agencias Estrategias 69 30,88 4,272 de turismo publicitarias de la -0,451 83 0,653 Tour No marca PERU 16 31,44 5,046 operadores existen Agencias diferen- 69 40,43 6,855 de turismo cias sig. Turismo receptivo -0,233 83 0,816 Tour 16 40,88 6,622 operadores La asociación es significativa para un nivel p≤0,05 (bilateral) Fuente: Elaboración propia. 62 4.1.3 Prueba de diferencias del turismo receptivo según localidades y agentes operadores Como los valores globales del promedio y desviación estándar del turismo receptivo obtenidos mediante el cuestionario respectivo (ítems 14 al 30) para el distrito de Lima Cercado es: =41,83 (±4,708) y para el distrito de Miraflores es: =40,42 (±6,918); mientras que para las agencias de turismo es: =40,43± 6,855 y para los tour operadores es: =40,88 ± 6,622 (Tabla 4). Aplicando la prueba de hipótesis paramétrica “t” de Student, que arroja t= 0,491 entre localidades y de t= -0,233 entre operadores turísticos (Tabla 4); significa que el turismo receptivo tanto en Lima como en Miraflores son similares (p<0,625) y también entre agencias de turismo y tour operadores (p<0, 0,816); sabiendo que el nivel de significancia aceptable es p≤0,05. 4.2 Correlación entre la variable estrategias publicitarias de la marca PERU y el turismo receptivo en la ciudad de Lima De acuerdo a la Tabla 5, los resultados presentados muestran que entre las puntuaciones sobre estrategias publicitarias de la marca PERU y las del turismo receptivo en la ciudad de Lima, están altamente correlacionados según indica el coeficiente de correlación lineal de Pearson (r= 0,637**) que equivale a un nivel de correlación altamentamente significativa (p=0,001) cuando el nivel de significancia mínimo requerido es p≤0,050. 63 Tabla 5. Coeficiente de correlación lineal (r) y coeficiente de determinación (R2) entre la variable estrategias publicitarias de la marca PERU (X) y sus dimensiones, y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019). Coeficiente de correlación 1 Coef. de Variable N determinac. Dimensión Turismo (R2) p Nivel receptivo Estrategias publicitarias de la marca Altamente 85 0,637 ** 0,001 0,406 PERU significativa Significa- Selección de medios 85 0,232 * 0,032 0,054 tiva Estrategias de contenido en los Altamente 85 0,528 ** 0,002 mensajes publicitarios significativa 0,279 Altamente Estrategias de difusión publicitaria 85 0,591 ** 0,003 significativa 0,349 1 Basado en puntuación categórica * La correlación es significativa al nivel 0,05 (bilateral) ** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral) Fuente: Elaboración propia. Por el sentido (positivo) y fuerza del coeficiente de correlación, se infiere que, cuando las estrategias publicitarias de la marca PERU, se intensifican ya sea en relación a la selección de medios, a las estrategias de contenido en los mensajes publicitarios o en relación a las estrategias de difusión publicitaria; el turismo receptivo en la ciudad de Lima, que involucra al flujo turístico, a la implementación de los servicios turísticos, a la organización de ferias turísticas, e información turística; igualmente se incrementan en sentido positivo (Figura 1). Concentrándose la mayoría de agencias de turismo y tour 64 operadores, aquellas que alcanzaron entre 28 y 38 puntos en el cuestionario correspondiente (Figura 1). Por otro lado, en base al coeficiente de determinación (R2) se sostiene que hasta el 41% de los cambios del turismo receptivo en la ciudad de Lima se deben mayormente a la influencias generadas por las estrategias publicitarias de la marca PERU (Tabla 5, Figura 1). Figura 1. Diagrama de dispersión de puntos entre las variables estrategias publicitarias de la marca PERU (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019). 60 54 y = 0.9807x + 10.129 48 R² = 0.4059 42 36 30 24 18 12 6 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Estrategia publicitaria "marca Perú" Fuente: Elaboración propia. Turismo receptivo 65 4.3 Correlación entre la dimensión “selección de medios” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima De acuerdo a la Tabla 5, los resultados presentados muestran que entre las puntuaciones sobre la dimensión “selección de medios”, de las estrategias publicitarias de la marca PERU y las del turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), están asociadas según indica el coeficiente de correlación lineal de Pearson (r= 0,232 *) que equivale a un nivel de correlación altamentamente significativa (p=0,032) cuando el nivel de significancia mínimo requerido es p≤0,050. Por el sentido (positivo) y fuerza del coeficiente de correlación, se asume que, cuando la “selección de medios”, es apropiada ya sea en el uso de medios de publicidad, de la conveniencia del uso de la TV, de las redes sociales, de la prensa o en revistas especializadas; el turismo receptivo en la ciudad de Lima, también se incrementan en sentido positivo (Figura 2). Concentrándose la mayoría de agencias de turismo y tour operadores, aquellas que alcanzaron entre 11 y 15 puntos en el cuestionario correspondiente (Figura 2). Por otro lado, en base al coeficiente de determinación (R2) se sostiene que hasta el 5% de los cambios del turismo receptivo en la ciudad de Lima se deben mayormente a la influencias generadas por las de “selección de medios” como estrategia publicitaria de la marca PERU (Tabla 5, Figura 2); existiendo otras dimensiones que probablemente influyen con mayor intensidad y variabilidad (aproximadamente hasta el 95% de los cambios), que al respecto requieren llevar a cabo nuevos estudios, para identificar y determinar el grado de influencia que tendrían con el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Figura 2). 66 Figura 2. Diagrama de dispersión de puntos entre la dimensión “selección de medios” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019). 60 50 y = 0.8601x + 30.025 R² = 0.054 40 30 20 10 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Selección de medios Fuente: Elaboración propia. Turismo receptivo 67 4.4 Correlación entre la dimensión “estrategias de contenido en los mensajes publicitarios” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima Como se puede apreciar en la Tabla 3, los resultados indican que entre las puntuaciones sobre la dimensión “estrategias de contenido en los mensajes publicitarios” como estrategia publicitaria de la marca PERU y las del turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), están influenciadas significativamente según indica el coeficiente de correlación paramétrica de Pearson (r= 0,528 **) que equivale a un nivel de correlación altamentamente significativa (p=0,002) cuando el nivel de significancia mínimo requerido es p≤0,050. Por el sentido (positivo) y fuerza del coeficiente de correlación, se asume que, cuando la “estrategias de contenido en los mensajes publicitarios”, es apropiada ya sea en el contenido atractivo, en el mensaje comprensible, lenguaje claro, publicidad clara especialmente para el caso de destinos poco conocidos; el turismo receptivo en la ciudad de Lima, también se incrementan en el mismo sentido positivo (Figura 3). Concentrándose la mayoría de agencias de turismo y tour operadores, aquellas que alcanzaron entre 11 y 15 puntos en el cuestionario correspondiente (Figura 3). 68 Figura 3. Diagrama de dispersión de puntos entre la dimensión “estrategias de contenido en los mensajes publicitarios” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019). 60 y = 1.6843x + 20.089 50 R² = 0.2793 40 30 20 10 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Estrategias de contenido_msjes. publicitarios Fuente: Elaboración propia. Por otro lado, en base al coeficiente de determinación (R2) se sostiene que hasta el 28% de los cambios del turismo receptivo en la ciudad de Lima se deben mayormente a la influencias generadas por las de “estrategias de contenido en los mensajes publicitarios” como estrategia publicitaria de la marca PERU (Tabla 3, Figura 3); existiendo otras dimensiones que probablemente influyen con mayor intensidad y variabilidad (aproximadamente hasta el 72% de los cambios), que al respecto requieren llevar a cabo nuevos estudios, para identificar y determinar el grado de influencia que tendrían con el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Figura 3). Turismo receptivo 69 4.5 Correlación entre la dimensión “estrategias de difusión publicitaria” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima Como se puede apreciar en la Tabla 5, los resultados indican que entre las puntuaciones sobre la dimensión “estrategias de difusión publicitaria” como estrategia publicitaria de la marca PERU y las del turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), están influenciadas significativamente según indica el coeficiente de correlación bivariada de Pearson (r=0,591**) que equivale a un nivel de correlación altamentamente significativa (p=0,003) cuando el nivel de significancia mínimo requerido es p≤0,050. 0,591 ** 0,003 Altamente significativa 0,349 Por el sentido (positivo) y fuerza del coeficiente de correlación, se asume que, cuando la “estrategias de difusión publicitaria”, es apropiada ya sea en la difusión global en el extranjero, en distintos grupos turísticos y en la frecuencia de difusión; el turismo receptivo en la ciudad de Lima se incrementa en el mismo sentido positivo (Figura 4). Concentrándose la mayoría de agencias de turismo y tour operadores, aquellas que alcanzaron entre 3 y 9 puntos en el cuestionario correspondiente (Figura 4). 70 Figura 4. Diagrama de dispersión de puntos entre la dimensión “estrategias de difusión publicitaria” (X) y el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), n= 85 (año 2019). 60 y = 1.8834x + 27.976 50 R² = 0.3488 40 30 20 10 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Estrategias de difusión publicitaria Fuente: Elaboración propia. Por otro lado, en base al coeficiente de determinación (R2) se sostiene que hasta el 35% de los cambios del turismo receptivo en la ciudad de Lima se deben mayormente a la influencias generadas por las de “estrategias de difusión publicitaria” como estrategia publicitaria de la marca PERU (Tabla 5, Figura 4); existiendo otras dimensiones que probablemente influyen con mayor intensidad y variabilidad (aproximadamente hasta el 65% de los cambios), que al respecto requieren llevar a cabo nuevos estudios, para identificar y determinar el grado de influencia que tendrían con el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Figura 4). Turismo receptivo 71 4.6 Análisis de asociación según contingencia de respuestas Entre la difusión adecuada de la marca Perú en el extranjero para distintos grupos turísticos y el incremento del flujo turístico en la ciudad de Lima Como se puede observar en la Tabla 6, una difusión adecuada de la marca Perú en el extranjero para distintos grupos turísticos (ítem 12 del cuestionario), influye significativamente para que ocurra incremento del flujo turístico en la ciudad de Lima. Es decir, la mayoría de los entrevistados que declararon estar plenamente de acuerdo en que la difusión de la marca Perú en el extranjero, para distintos grupos de turistas, aceptan que son adecuados la publicidad de la marca PERÚ en otros países. Dicho de otra manera, más de la tercera parte de los entrevistados (34,1%) concuerdan plenamente su conformidad de un total de los entrevistados (62,4%) que estuvieron de acuerdo con dicha afirmación (Tabla 6). Lo que estadísticamente se puede confirmar es que dicha contribución fue altamente significativa en el aumento del flujo turístico en el país, que en la prueba correspondiente muestra una asociación altamente significativa (X2= 21,670; p<0,0001) (Tabla 6). 72 Tabla 6. Estadísticos sobre contigencia de operadores turísticos entre la dimensión “estrategias de difusión publicitaria” en el extranjero (X) y el incremento del flujo turístico por publicidad en Lima (Y), n= 85 (año 2019). Aumento del flujo turístico por publicidad (1) Ni de Total X2 gl p En De acuerdo ni desacuerdo acuerdo desacuerdo En 8 6 6 20 Difusión de la marca desacuerdo PERÚ en el Ni de extranjero: distintos acuerdo ni 1 9 18 28 grupos de turistas desacuerdo 21,670 4 0,0001 (2) De acuerdo 2 6 29 37 11 21 53 85 Total (12,9%) (24,7%) (62,4%) (100,0% 1 Ítem número quince; 2 Ítem número doce. La asociación es significativa para un nivel p≤0,05 (bilateral) Fuente: Encuesta set-nov 2019. Entre la difusión de la marca Perú en el extranjero para distintos grupos turísticos y las dimensiones del flujo turístico en la ciudad de Lima La difusión adecuada de la marca Perú en el extranjero para distintos grupos turísticos tuvo impacto positivo para mejorar el flujo turístico en el país y específicamente hacia la ciudad de Lima, cuyo resultado según la prueba de chi-cuadrado confirma una asociación altamente significativa (X2=21,670; p<0,0001), cuando el nivel mínimo considerado para aceptar dicha significancia es de p≤0,050 (Tabla 6). 73 Igualmente, la difusión adecuada de la marca Perú en el extranjero para distintos grupos turísticos tuvo el mismo nivel de influencia en los restaurantes para el cumplimiento de estándares de calidad internacional (ítem 20 del cuestionario), cuyos resultados en la prueba de hipótesis estadística correspondiente también es altamente significativa (X2=20,957; p<0,0001), para p≤0,050 de significancia (Tabla 6). Tabla 7. Estadísticos de contingencias significativas entre la difusión de la marca PERÚ en el extranjero (distintos grupos de turistas), y el incremento del turismo receptivo en Lima según indicadores; n= 85 (año 2019). Turismo receptivo i15 i20 i21 i27 i16 i17 i25 i28 i14 i19 i29 i18 X2 21,670 20,957 22,279 22,049 18,188 17,763 19,929 34,628 15,190 14,345 14,065 12,845 p 0,0001 0,0001 0,0001 0,0001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,004 0,006 0,007 0,012 N 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 85 i = Número de ítem del cuestionario La asociación es significativa para un nivel p≤0,05 (bilateral) Fuente: Elaboración propia. , Difusión de la marca PERÚ en el extranjero: distintos grupos de turistas (i12) Flujo turístico Implementación de servicios turísticos Organización de ferias turisticas Información turistica Implementación de servicios turísticos Implementación de servicios turísticos Organización de ferias turisticas Información turistica Flujo turístico Flujo turístico Información turistica Implementación de servicios turísticos 74 El mismo impacto positivo ocurrió también para que las instituciones públicas organicen ferias internacionales, cuyo resultado en la prueba de hipótesis estadística para el ítem 25 del cuestionario de encuesta es de: X2=22,279 (p<0,0001); también para que en los folletos de información turística se incluyan adecuadamente sobre los atractivos turísticos (ítem 27), mostrando una asociación significativamente alta en la prueba estadística correspondiente (X2=22,049; p<0,0001). Para que las plantas turísticas estén debidamente implementadas y estén cumpliendo las expectativas del turista extranjero según los ítems 16 y 17 del cuestionario de encuesta (p<0,0001; p<0,001). Igualmente la difusión de la marca PERÚ en el extranjero en distintos grupos de turistas, ha influído significativamente para que los gremios turísticos estén presentes con mayor frecuencia en las ferias de turismo internacionales (ítem 25), cuyo resultado de la prueba de hipótesis es: X2=19,929 para p<0,001 (Tabla 7). También, para que los contenidos de los recursos digitales presenten información turística atractica (ítem 28 del cuestionario, cuyo resultado de la prueba de chi-cuadrado es: X2= 34,628 para un nivel de significancia p<0,001 (Tabla 7). Por otro lado, también existen alta asociación entre la difusión adecuada de la marca PERÚ en el extranjero (ítem 11) con el incremento del flujo turístico en la ciudad de Lima relacionado con el aumento de la publicidad (ítem 15) (p<0,0001), a que las entidades públicas organicen adecuadamente las ferias internacionales (ítem 21) (p<0,0002), y para que el personal a cargo de la información esté preparado a las consultas del turista extranjero (ítem 29) (p<0,0002). 75 Entre la frecuencia adecuada de difusión de la marca PERÚ en el extranjero (ítem 13) y el incremento del flujo turístico en la ciudad de Lima, relacionado con el cumplimiento de la planta turística con las espectatiivas del turisara (ítem 17); para que los hoteles cumplan con los estándares de calidad internacionales (ítem 19); y para que los recursos digitales presenten adecuada información de los atractivos turísticos del país (ítem 28). Correspondiendo a cada combinación los siguientes niveles de significancia estadística: p<0,0001 para el ítem 17; p<0,001 para el ítem 19; y, p<0,001 para el ítem 28, respectivamente. 4.7 Contrastación de hipótesis Hipótesis general En razón de que p-value es significativamente inferior (p<0,001) al nivel de significancia establecidos, se confirma la hipótesis planteada de que, las estrategias publicitarias de la marca PERÚ influyen significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. Hipótesis específicas En razón de que p-value es significativamente inferior (p<0,032) al nivel de signficiancia estabecidos, se confirma la hipótesis planteada de que, la selección de medios de la marca PERÚ influye significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. En razón de que p-value es significativamente inferior (p<0,002) al nivel de signficiancia estabecidos, se confirma la hipótesis planteada de que, las estrategias de contenido en los mensajes publicitarios de la marca PERÚ influyen significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. 76 En razón de que p-value es significativamente inferior (p<0,003) al nivel de signficiancia estabecidos se confirma la hipótesis planteada de que, las estrategias de difusión publicitaria de la marca PERÚ influyen significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima. 4.8 Discusión de Resultados De acuerdo a los objetivos de establecer la influencia de las estrategias publicitarias de la marca PERÙ (X) en el turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y), como la de determinar dicha influencia según la selección de medios, de precisar según la influencia de las estrategias de contenido en los mensajes publicitarios, y determinar según la influencia de las estrategias de difusión publicitaria de la marca PERÙ; sobre el turismo receptivo en la ciudad de Lima. Y frente a los resultados tanto en la evaluación de la distribución de datos de ambas variables (X, Y) en 85 operadores turísticos que son homogéneas (p>0,403; p>0,193); como la evaluación de diferencias según la ubicación (Lima vs Miraflores: p<0,500; p<0,625) y clases de operadores turísticos (agencias de turismo vs tour operadores: p<0,653; p<0,816), que resultan ser similares; indican que los resultados en ambas variables y dimensiones, son similares aunque provengan de diferentes localidades y el número de operadores turísticos sean también de diferentes tamaños. El siguiente resultado, es que entre las puntuaciones sobre estrategias publicitarias de la “marca PERU” (X) y las del turismo receptivo en la ciudad de Lima (Y) están altamente correlacionadas (p<0,001) y explican entre el 7,9% al 41% de los cambios en el turismo receptivo en Lima. Es decir, la primera variable (X) influye significtaivamente en la segunda (Y); principalmente porque la difusión adecuada de la “marca PERÚ” en el extranjero (para distintos grupos turísticos) influye significativamente en el incremento del flujo turístico en la ciudad de 77 Lima, en la implementación de los servicios turísticos, en la organización de ferias turísticas y en la información turística (p≤0,001). La que concuerda con los estudios de Segura (2016), donde la difusión de la campaña “all you need is Ecuador” tenía alto impacto en el turismo receptivo, dado el logro en la difusión mediante distintos medios hasta superar el impacto esperado en el flujo turístico externo (52%), aunque en corto plazo y sin tomar en cuenta otros factores que podrían haber interferido o beneficiado como son los tipos de cambio, el riesgo país, las condiciones financieras y la política a nivel internacional. Igualmente con las estrategias de marketing de marca que desarrollaron durante el mundial de futbol (público deportivo), donde los canales de difusión tuvieron alta influencia permitiendo llegar óptimamente al target referido: redes sociales, spots de radio, material P.O.P y en malls (Ghersi, 2019; Stanton et al., 2007). Guardando consistencia con los presupuestos teorícos, en que un adecuado manejo de las estrategias de medios, permiten cumplir con los objetivos de la comunicación y es fundamental para una exitosa campaña publicitaria (Durán, 2012). Específicamente, en la difusión de marca país, donde el rol de los medios son los factores determinantes de imagen y reputación (Fanjul et al., 2019; Santillán, 2015), porque posiciona ante el mundo, impulsando, entre otros aspectos, el turismo externo, las exportaciones y las inversiones. Al respecto, Quispe & Sánchez (2014), también sobre el alto impacto de la campaña turística de PromPerú, señalaba que el concepto vinculado con el aprovechamiento de las ofertas y paquetes turísticos, eran las de conocer adecuadamente la marca país; de igual modo, la información sobre los lugares de visita que deben ofrecerse en la campaña. Que complementa, Acuña (2013), señalando que la industria del turismo receptivo, es la que indica la factibilidad de éxito y desarrollo de las operadoras de turismo y para los servicios correspondientes. 78 Siendo la imagen nacional proyectada, el presupuesto teórico que constituye el formato intermediario del proceso comunicativo; y como es sabido, son la imagen formulada que se centra en el emisor y la imagen percibida en el receptor; la imagen, que se enmarca en el proceso mismo de la distribución de los mensajes, y que atiende preferentemente al medio y su canal (Navarro, 2013). 79 Capítulo V: Conclusiones y recomendaciones 5.1 Conclusiones 1. Las estrategias publicitarias de la “marca PERÚ” influyen significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima y explica hasta el 41% de los cambios. 2. La selección de medios influye significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima y explica hasta el 5,4% de los cambios. 3. Las estrategias de contenido en los mensajes publicitarios influyen significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima y explica hasta el 28% de los cambios. 4. Las estrategias de difusión publicitaria de la marca PERU influyen significativamente en el turismo receptivo en la ciudad de Lima y explica hasta el 35% de los cambios. 5. Las estrategias publicitarias de la “marca PERÚ” y el turismo receptivo en la ciudad de Lima, son similares tanto en Lima como en Miraflores. 6. Las estrategias publicitarias de la “marca PERÚ” y el turismo receptivo en la ciudad de Lima, son similares tanto en las agencias de turismo como en los tour operadores. 7. El indicador de mayor impacto en las estrategias publicitarias de la “marca PERÚ”, es la difusión óptima en el extranjero (para distintos grupos turísticos), que influye significativamente en el incremento del flujo turístico en la ciudad de Lima, en la implementación de los servicios turísticos, en la organización de ferias turísticas y en la información turística. 80 5.2 Recomendaciones 1. Utilizar estrategias publicitarias focalizadas a los distintos grupos de turistas ofreciéndoles principalmente atractivos turísticos diferentes a los que se publicita comúnmente. 2. Seleccionar de manera cuidadosa los medios de difusión que se utilizará para los diferentes grupos de turistas, y que puedan llegar de manera más directa. 3. Crear mensajes publicitarios con contenidos originales dirigidos a los distintos grupos de segmentos de turistas que los motiven a querer conocer los diferentes atractivos turísticos conjuntamente con las ventajas que estos ofrecen. 4. Utilizar estrategias publicitarias que vayan dirigidas a segmentos de turistas que busquen destinos diferentes y a la vez atractivos para ellos. 5. Continuar con la participación de nuestra marca Perú en eventos internacionales con el fin de motivar a los turistas a querer visitar nuestro país. 81 BIBLIOGRAFÍA Abanto, P.J. (2016). Las marcas país como signos de excepción: naturaleza jurídica y necesidad de un marco legal especial. (Tesis de maestría en propiedad intelectual y competencia). Pontificia Universidad Católica del Perú, Lima. Acuña, N.M. (2013). Mercado de turismo en Perú plan de negocios para un operador turístico. (Tesis de maestría en gestión y dirección de empresas). Universidad de Chile, Santiago de Chile. Bassat, Luis (1999a) El libro rojo de la publicidad. Cómo construir marcas de éxito. Madrid: Espasa Calpe. Bassat, Luis (1991) El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas. Madrid. Espasa Calpe. Bernal, C.A. (2006) Metodología de la Investigación. 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Procure responder a todas las preguntas. Ni de En De Indicadores acuerdo/ Ni desacuerdo acuerdo desacuerdo Estrategias publicitarias de la marca PERÚ Selección de medios 1. ¿Cree que los medios que se utiliza para la publicidad de la marca PERÚ son los suficientes? 2. ¿Cree que la televisión es el medio más conveniente para publicitar la marca PERÚ? 3. ¿Cree que las redes sociales son medios adecuados para publicitar la marca PERÚ? 4. ¿Cree que la prensa es un medio adecuado para publicitar la marca PERÚ? 5. ¿Cree que las revistas son medios adecuados para publicitar la marca PERÚ? Estrategias de contenido en los mensajes publicitarios 6. ¿Cree que el contenido que presenta la publicidad de la marca PERÚ atraerá mayor cantidad de turistas extranjeros? 7. ¿Cree que el mensaje que presenta la publicidad de la marca PERÚ es comprensible? 86 8. ¿Cree que el lenguaje utilizado en la publicidad de la marca PERÚ es claro? Ni de En De Indicadores acuerdo / Ni desacuerdo acuerdo desacuerdo 9. ¿Cree que la publicidad que presenta la marca PERÚ expone claramente los beneficios que tienen los diferentes atractivos turísticos del país? 10. ¿Cree que la publicidad de la marca PERÚ le da la debida importancia a los destinos poco conocidos del país? Estrategias de difusión publicitaria 11. ¿Cree ud que hay una adecuada difusión de la marca PERÚ en el extranjero? 12. ¿Cree que la marca PERÚ tiene una adecuada difusión para los distintos grupos de turistas extranjeros? 13. ¿Cree que la frecuencia de la difusión publicitaria de la marca PERÚ en el extranjero es la adecuada? Turismo receptivo Flujo Turístico 14. ¿Cree que ha aumentado el flujo turístico de extranjeros hacia nuestro país en el último año? 15. ¿Cree que la publicidad de la marca PERÚ ha contribuido para el aumento del flujo turístico en nuestro país? Implementación de Servicios turísticos 16. ¿Cree que la planta turística está debidamente implementada? 17. ¿Cree que la planta turística es suficiente para cumplir con las expectativas del turista extranjero? 18. ¿Cree que los hoteles/ hostales ubicados en los diferentes destinos turísticos cumplen con los estándares de calidad internacional adecuados? 19. ¿Cree que los restaurantes ubicados en los diferentes destinos turísticos cumplen con los estándares de calidad internacional adecuados? 87 20. ¿Cree que los restaurantes ubicados en los diferentes destinos turísicos cumplen con los estándares de calidad internacional adecuados? Ni de En De Indicadores acuerdo / Ni desacuerdo acuerdo desacuerdo Organización de Ferias turísticas 21. ¿Cree usted que las entidades oficiales y representantes de los gremios turísticos organizan adecuadamente las ferias a nivel mundial? 22. ¿Cree usted que los representantes de los gremios turísticos organizan adecuadamente las ferias a nivel mundial? 23. ¿Cree que es importante nuestra participación en las diferentes ferias de turismo a nivel mundial? 24. ¿Cree que las entidades oficiales y representantes de los gremios turísticos deben estar presentes con mayor frecuencia en las ferias a nivel mundial? 25. ¿Cree que los representantes de los gremios turísticos deben estar presentes con mayor frecuencia en las ferias a nivel mundial? 26. ¿Cree que los atractivos turísticos que se muestran en las ferias a nivel mundial son los adecuados? Información turística 27. ¿Cree que existe una adecuada información de los atractivos turísticos de nuestro país en folletos? 28. ¿Cree que existe una adecuada información de los atractivos turísticos de nuestro país en recursos digitales? 29. ¿Cree que el personal que está a cargo de la información turística está preparado para las consultas del turista extranjero? 30. ¿Cree que la información utilizada de los atractivos turísticos de nuestro país se presenta en diferentes idiomas? 88 Anexo N° 2 Base de datos de la muestra de agentes turísticos N° UBIC O T EP1 EP2 EP3 EP4 EP5 EP6 EP7 EP8 EP9 EP10 EP11 EP12 EP13 TR14 TR15 TR16 TR17 TR18 TR19 TR20 TR21 TR22 TR23 TR24 TR25 TR26 TR27 TR28 TR29 TR30 T_EP T_TR T_EP_SM T_EP_ECMP T_EP_EDP 1 2 1 3 1 3 3 2 3 2 3 3 1 1 2 2 3 3 2 2 3 2 3 1 2 3 3 3 3 1 1 1 3 29 39 12 12 5 2 1 1 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 3 3 3 2 2 2 2 1 2 2 2 3 3 3 3 2 2 3 3 34 40 15 11 8 3 1 1 2 3 3 3 2 3 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 1 2 2 1 2 2 3 3 3 2 2 2 2 1 32 35 13 13 6 4 1 1 2 1 2 3 3 1 2 1 2 2 1 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 2 2 1 3 25 44 11 8 6 5 1 1 3 2 2 3 2 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 2 2 3 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2 3 33 43 12 15 6 6 2 1 1 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 2 2 2 32 36 13 13 6 7 2 1 3 2 3 2 3 3 3 3 1 1 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 33 49 13 11 9 8 2 1 2 2 3 1 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 33 45 11 13 9 9 2 1 1 3 2 2 2 3 2 2 3 3 3 3 3 1 1 1 1 2 1 2 1 1 3 3 3 2 2 2 2 1 32 29 10 13 9 10 2 1 2 3 3 1 2 2 3 3 3 2 2 2 2 1 3 3 2 1 3 2 2 3 3 3 3 2 3 3 2 1 30 40 11 13 6 11 2 1 1 3 3 2 2 3 1 3 1 3 3 2 1 1 2 3 2 1 1 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 28 42 11 11 6 12 2 1 2 3 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 1 2 3 3 3 2 2 3 3 3 2 2 3 2 2 36 42 14 13 9 13 2 1 1 3 3 3 3 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 3 2 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 24 41 13 8 3 14 2 1 2 2 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2 3 3 3 2 3 33 43 13 14 6 15 2 1 2 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 1 3 3 3 2 2 2 2 3 30 39 14 10 6 16 2 1 3 3 3 3 3 3 3 3 2 1 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 2 3 35 47 15 12 8 17 2 1 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 2 1 2 2 1 2 2 2 3 3 3 3 2 2 3 3 35 39 15 12 8 18 2 1 3 1 3 3 3 3 3 3 1 3 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 3 3 1 1 3 1 3 31 27 13 13 5 19 2 1 3 1 3 1 1 3 3 3 3 1 2 2 3 3 2 1 2 2 1 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 1 29 40 9 13 7 20 2 1 3 1 3 1 3 3 3 3 1 1 3 3 1 3 3 2 3 2 2 2 3 3 3 3 3 1 3 3 2 1 29 42 11 11 7 21 2 1 2 1 3 3 1 3 2 3 1 2 2 3 1 3 3 1 3 2 1 2 2 1 3 3 3 2 3 2 2 3 27 39 10 11 6 22 2 1 2 2 3 3 3 2 3 2 2 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 2 3 3 3 2 2 2 3 2 26 32 13 10 3 23 2 1 3 1 3 3 3 3 3 3 3 1 1 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 1 1 3 1 31 36 13 13 5 24 2 1 3 1 3 1 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 33 50 10 14 9 25 2 1 1 3 3 1 3 2 2 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 3 3 2 2 1 1 1 23 25 11 8 4 26 2 1 2 2 3 3 2 2 2 3 2 3 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 31 39 12 12 7 27 2 1 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 1 1 3 3 3 1 3 3 2 1 34 42 15 13 6 28 2 1 1 3 3 3 3 1 1 1 2 1 3 3 3 3 2 1 2 1 1 3 3 3 1 3 3 3 3 3 1 3 28 39 13 6 9 29 2 1 2 1 2 3 3 1 2 2 3 3 1 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 1 2 2 3 2 2 1 3 28 42 11 11 6 30 2 1 2 1 1 2 2 1 2 1 1 2 1 1 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 1 1 1 1 1 1 2 2 19 26 8 7 4 31 2 1 3 3 3 1 3 3 3 3 1 3 1 1 1 3 2 1 1 3 1 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 1 29 40 13 13 3 32 2 1 3 3 3 3 3 3 3 3 2 1 1 1 3 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 32 20 15 12 5 33 2 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3 2 1 1 1 3 3 2 1 3 3 3 1 2 3 3 3 3 2 3 2 3 30 43 13 14 3 34 2 1 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 3 3 3 2 37 47 15 13 9 35 2 1 3 3 3 1 3 3 3 3 2 1 3 1 2 3 3 2 3 3 2 2 3 2 3 3 2 3 2 1 2 2 31 41 13 12 6 36 2 1 3 3 3 3 3 3 3 3 2 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 36 51 15 12 9 37 2 1 1 1 1 1 2 3 1 1 1 1 1 1 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 1 1 1 1 1 17 30 6 7 4 38 2 1 3 1 3 1 3 2 3 3 3 1 1 1 1 1 1 3 3 3 3 1 1 2 3 3 3 3 1 1 2 3 26 37 11 12 3 39 2 1 1 3 3 3 3 3 2 3 3 1 2 3 2 3 3 1 1 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 32 45 13 12 7 40 2 1 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 36 43 13 15 8 89 N° UBIC O T EP1 EP2 EP3 EP4 EP5 EP6 EP7 EP8 EP9 EP10 EP11 EP12 EP13 TR14 TR15 TR16 TR17 TR18 TR19 TR20 TR21 TR22 TR23 TR24 TR25 TR26 TR27 TR28 TR29 TR30 T_EP T_TR T_EP_SM T_EP_ECMP T_EP_EDP 41 2 1 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 1 1 3 2 2 3 2 2 2 2 27 32 11 10 6 42 2 1 3 1 3 3 1 3 3 3 3 1 1 1 1 1 3 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 1 3 27 41 11 13 3 43 2 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 38 47 15 14 9 44 2 1 2 1 3 2 2 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 31 50 10 15 6 45 2 1 2 2 3 3 2 2 2 3 2 3 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 31 39 12 12 7 46 2 1 2 3 3 3 3 1 2 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 25 20 14 8 3 47 2 1 2 2 3 2 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 34 50 12 13 9 48 2 1 2 3 3 1 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 3 2 1 35 45 12 14 9 49 2 1 1 2 3 2 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 1 1 1 1 3 3 2 3 1 3 33 38 10 14 9 50 2 1 2 1 3 1 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 2 3 1 1 1 1 1 3 3 3 2 3 3 2 1 32 36 10 13 9 51 2 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 1 1 38 45 15 14 9 52 2 1 2 2 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 35 48 12 14 9 53 2 1 3 1 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 36 50 12 15 9 54 2 1 2 3 3 1 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 2 3 3 3 2 3 3 1 1 35 43 12 14 9 55 2 1 3 2 2 2 2 3 3 3 2 1 1 1 1 3 2 1 2 1 1 3 3 1 1 3 3 3 3 3 1 3 26 37 11 12 3 56 2 1 1 3 3 2 2 3 1 3 1 3 3 2 1 1 2 3 2 1 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 28 44 11 11 6 57 2 1 3 2 3 1 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 1 34 44 12 13 9 58 2 1 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 38 50 14 15 9 59 2 1 3 2 3 1 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 1 35 45 12 14 9 60 2 1 2 1 3 1 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 33 49 10 14 9 61 2 1 2 1 3 1 3 3 3 2 2 1 2 3 3 3 3 2 1 2 1 2 2 2 3 3 3 3 2 2 2 2 29 38 10 11 8 62 2 1 2 3 3 3 3 2 3 3 2 1 2 2 1 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 3 3 3 3 3 30 48 14 11 5 63 2 1 2 2 3 2 3 3 3 3 3 1 2 2 1 3 3 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 2 2 1 30 39 12 13 5 64 2 1 1 3 3 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 3 2 1 2 2 2 1 2 2 3 3 3 2 2 2 1 2 24 35 13 8 3 65 2 1 3 2 1 3 3 3 3 1 3 2 3 3 3 1 1 3 1 3 1 1 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 33 40 12 12 9 66 2 1 3 2 3 3 2 3 3 3 3 1 3 2 3 3 3 2 3 2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 3 2 3 34 43 13 13 8 67 2 1 2 3 3 3 3 3 3 3 3 1 1 3 3 3 2 1 3 3 3 2 3 3 3 3 3 1 3 3 3 1 34 43 14 13 7 68 2 1 1 3 3 3 3 3 2 3 2 1 3 1 1 3 3 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 29 44 13 11 5 69 2 1 1 2 3 3 2 2 3 3 2 1 2 2 2 3 2 2 2 3 3 3 1 1 3 3 3 3 1 1 3 1 28 38 11 11 6 70 2 2 2 3 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 36 46 13 14 9 71 2 2 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 1 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 37 43 13 15 9 72 2 2 3 2 3 1 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 34 47 11 15 8 73 2 2 3 3 3 1 1 3 3 3 3 1 2 3 3 3 3 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 32 47 11 13 8 74 2 2 2 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 3 3 2 2 2 2 3 30 38 14 10 6 75 2 2 2 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 34 47 12 15 7 76 2 2 1 3 3 3 3 2 3 3 1 1 2 1 1 3 2 1 3 2 2 2 1 1 3 3 1 3 2 3 3 1 27 36 13 10 4 77 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 1 2 2 2 3 3 3 3 3 1 3 3 2 2 38 41 15 14 9 78 1 2 2 3 3 1 3 3 3 3 1 1 3 3 3 3 3 1 3 1 1 1 3 3 3 3 3 1 2 3 3 3 32 40 12 11 9 79 1 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 37 49 15 13 9 80 2 2 3 2 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 36 51 13 14 9 90 N° UBIC OT EP1 EP2 EP3 EP4 EP5 EP6 EP7 EP8 EP9 EP10 EP11 EP12 EP13 TR14 TR15 TR16 TR17 TR18 TR19 TR20 TR21 TR22 TR23 TR24 TR25 TR26 TR27 TR28 TR29 TR30 T_EP T_TR T_EP_SM T_EP_ECMP T_EP_EDP 81 2 2 3 3 2 1 2 2 3 2 2 1 1 1 2 3 1 1 2 2 2 1 1 3 3 3 3 1 1 1 1 1 25 30 11 10 4 82 2 2 1 1 3 2 3 3 3 3 3 3 2 1 1 3 3 1 1 1 1 1 2 3 3 3 3 3 3 1 3 2 29 37 10 15 4 83 2 2 1 1 3 2 1 3 3 3 3 1 1 1 2 3 3 1 1 1 1 1 1 1 3 3 3 1 3 3 1 2 25 32 8 13 4 84 2 2 2 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 1 3 3 3 2 2 2 2 3 30 39 14 10 6 85 2 2 1 1 2 3 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 3 3 3 2 2 2 1 3 3 21 31 10 8 3 91 Anexo N° 3 Procesamiento de datos en SPSS PRUEBA DE CONFIABILIDAD DEL CUESTIONARIO (ALPHA DE CRONBACH) Estadísticos de fiabilidad Alfa de Cronbach basada en los Alfa de elementos N de Cronbach tipificados elementos .874 .877 30 Estadísticos de resumen de los elementos Máximo/ N de Media Mínimo Máximo Rango mínimo Varianza elementos Medias de los elementos 2.384 1.800 2.847 1.047 1.582 .064 30 Estadísticos total-elemento Media de la Varianza de Alfa de escala si se la escala si Correlación Correlación Cronbach s i elimina el se elimina el elemento-tot múltiple al se eleimina elemento elemento al corregida cuadrado el elemento Medios_suficient 69.31 97.548 .337 . .872 Convenien_usoTv 69.27 101.104 .085 . .879 RedSoc_medioAdec 68.66 99.799 .362 . .871 Prensa_medioAdec 69.21 103.717 -.068 . .883 Rev_medioAdec 68.88 101.415 .123 . .875 Cntnido_atraeTuris t 68.84 97.877 .418 . .870 Msje_comprens ible 68.82 98.433 .405 . .870 Lgje_claro 68.85 96.369 .527 . .867 Public_benefTuris t 69.19 95.797 .463 . .868 Public_ 69.71 100.472 .138 . .877 ImportDestPocoConocid Difus_enExtranjero 69.29 91.853 .671 . .863 Difus_enDistGrupExtranj 69.31 92.691 .645 . .863 Frec_difusAdec extranjero 69.26 95.313 .457 . .868 Aumento_flujoTuris tico 68.91 95.848 .459 . .868 Aument_ 69.01 93.845 .640 . .864 flujoTuris ticoXpublic Implementac_ 69.51 95.372 .462 . .868 plantaTuris tic Expectativ_plantaTuristica 69.38 96.142 .413 . .870 Hoteles_ 69.27 95.438 .507 . .867 cumplimEstándar Hostales_ 69.33 95.104 .478 . .868 cumplimEstándar Restaurant_ 69.25 95.331 .508 . .867 cumplimEstand OrgFerias_ 69.27 93.985 .559 . .866 EntidadesPublic OrgFerias_ 69.22 96.818 .398 . .870 GremiosTuris tic Importan_participFerias 68.80 99.067 .290 . .872 FparticFerias_EntidPublic 68.68 99.743 .332 . .872 FparticFerias_ 68.76 98.420 .407 . .870 GremiosTuris AtractivTuris t_adecuados 69.05 96.903 .393 . .870 Folletos_InforAdec_ 69.08 94.624 .601 . .865 AtracTur RRdigital_InforAdec_ 69.06 93.127 .647 . .864 AtracTur PersPrepardo_InfTurisica 69.26 96.908 .389 . .870 InforAtractTurist_dif_ 69.25 98.069 .260 . .874 Idiomas 92 PRUEBA ESTADÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN HOMOGÉNEA DE DATOS Estadísticos descriptivos Desviación N Media típica Mínimo Máximo TOT_EPmarcaPeru 85 30.99 4.401 17 38 TOT_TurReceptivo 85 40.52 6.775 20 51 93 PRUEBAS ESTADÍSTICAS DE DIFERENCIA ENTRE UBICACIÓN (C.LIMA Vs MIRAFLORES) Estadísticos de grupo Desviación Error típ. de Ubicacion N Media típ. la media TOT_EPmarcaPeru Lima 6 32.17 3.971 1.621 Miraflores 79 30.90 4.442 .500 TOT_TurReceptivo Lima 6 41.83 4.708 1.922 Miraflores 79 40.42 6.918 .778 Estadísticos de grupo Desviación Error típ. de Oper_Turis N Media típ. la media TOT_EPmarcaPeru Ag_turismo 69 30.88 4.272 .514 Tour_operad 16 31.44 5.046 1.262 TOT_TurReceptivo Ag_turismo 69 40.43 6.855 .825 Tour_operad 16 40.88 6.622 1.655 94 PRUEBAS ESTADÍSTICA DE CORRELACIÓN Estadísticos descriptivos Desviación Media típica N TOT_EPmarcaPeru 30.99 4.401 85 TOT_TurReceptivo 40.52 6.775 85 Estadísticos descriptivos Desviación Media típica N T_EP_SM 12.20 1.831 85 T_EP_ECMP 12.13 2.126 85 T_EP_EDP 6.66 2.124 85 TOT_TurReceptivo 40.52 6.775 85 95 ANÁLISIS DE CONTINGENCIAS: Chi-cuadrado Difus_enExtranjero * Aumento_flujoTuristico Tabla de contingencia Aumento_flujoTuris tico En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 9 1 12 22 Frecuencia esperada 3.6 1.6 16.8 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 1 4 18 23 Frecuencia esperada 3.8 1.6 17.6 23.0 De_acuerdo Recuento 4 1 35 40 Frecuencia esperada 6.6 2.8 30.6 40.0 Total Recuento 14 6 65 85 Frecuencia esperada 14.0 6.0 65.0 85.0 Difus_enExtranjero * Aument_flujoTuristicoXpublic Tabla de contingencia Aument_flujoTuris ticoXpublic En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 9 9 4 22 Frecuencia esperada 2.8 5.4 13.7 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 0 7 16 23 Frecuencia esperada 3.0 5.7 14.3 23.0 De_acuerdo Recuento 2 5 33 40 Frecuencia esperada 5.2 9.9 24.9 40.0 Total Recuento 11 21 53 85 Frecuencia esperada 11.0 21.0 53.0 85.0 96 Difus_enExtranjero * Implementac_plantaTuristic Tabla de contingencia Implementac_plantaTuris tic En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 13 6 3 22 Frecuencia esperada 7.0 8.0 7.0 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 9 9 5 23 Frecuencia esperada 7.3 8.4 7.3 23.0 De_acuerdo Recuento 5 16 19 40 Frecuencia esperada 12.7 14.6 12.7 40.0 Total Recuento 27 31 27 85 Frecuencia esperada 27.0 31.0 27.0 85.0 97 Difus_enExtranjero * Expectativ_plantaTuristica Tabla de contingencia Expectativ_plantaTuris tica En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 10 7 5 22 Frecuencia esperada 5.7 7.8 8.5 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 7 11 5 23 Frecuencia esperada 6.0 8.1 8.9 23.0 De_acuerdo Recuento 5 12 23 40 Frecuencia esperada 10.4 14.1 15.5 40.0 Total Recuento 22 30 33 85 Frecuencia esperada 22.0 30.0 33.0 85.0 Difus_enExtranjero * Hoteles_cumplimEstándar Tabla de contingencia Hoteles_cumplimEstándar En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 7 7 8 22 Frecuencia esperada 3.9 9.1 9.1 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 2 15 6 23 Frecuencia esperada 4.1 9.5 9.5 23.0 De_acuerdo Recuento 6 13 21 40 Frecuencia esperada 7.1 16.5 16.5 40.0 Total Recuento 15 35 35 85 Frecuencia esperada 15.0 35.0 35.0 85.0 Pruebas de chi-cuadrado Sig. asintótica Valor gl (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 10.775a 4 .029 Razón de veros imili tudes 10.243 4 .037 Asociación lineal por 3.039 1 .081 lineal N de casos válidos 85 a. 2 cas illas (22.2%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 3.88. 98 Difus_enExtranjero * Restaurant_cumplimEstand Tabla de contingencia Restaurant_cumplimEstand En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 9 6 7 22 Frecuencia esperada 3.9 8.5 9.6 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 2 12 9 23 Frecuencia esperada 4.1 8.9 10.0 23.0 De_acuerdo Recuento 4 15 21 40 Frecuencia esperada 7.1 15.5 17.4 40.0 Total Recuento 15 33 37 85 Frecuencia esperada 15.0 33.0 37.0 85.0 Difus_enExtranjero * OrgFerias_EntidadesPublic Tabla de contingencia OrgFerias_EntidadesPublic En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 11 4 7 22 Frecuencia esperada 4.9 7.0 10.1 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 4 14 5 23 Frecuencia esperada 5.1 7.3 10.6 23.0 De_acuerdo Recuento 4 9 27 40 Frecuencia esperada 8.9 12.7 18.4 40.0 Total Recuento 19 27 39 85 Frecuencia esperada 19.0 27.0 39.0 85.0 99 Difus_enExtranjero * OrgFerias_GremiosTuristic Tabla de contingencia OrgFerias_GremiosTuristic En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 5 9 8 22 Frecuencia esperada 3.9 8.0 10.1 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 7 12 4 23 Frecuencia esperada 4.1 8.4 10.6 23.0 De_acuerdo Recuento 3 10 27 40 Frecuencia esperada 7.1 14.6 18.4 40.0 Total Recuento 15 31 39 85 Frecuencia esperada 15.0 31.0 39.0 85.0 Difus_enExtranjero * AtractivTurist_adecuados Tabla de contingencia AtractivTuris t_adecuados En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 8 6 8 22 Frecuencia esperada 3.4 5.2 13.5 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 1 6 16 23 Frecuencia esperada 3.5 5.4 14.1 23.0 De_acuerdo Recuento 4 8 28 40 Frecuencia esperada 6.1 9.4 24.5 40.0 Total Recuento 13 20 52 85 Frecuencia esperada 13.0 20.0 52.0 85.0 100 Difus_enExtranjero * Folletos_InforAdec_AtracTur Tabla de contingencia Folletos_InforAdec_AtracTur En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 9 8 5 22 Frecuencia esperada 2.6 7.5 11.9 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 1 12 10 23 Frecuencia esperada 2.7 7.8 12.4 23.0 De_acuerdo Recuento 0 9 31 40 Frecuencia esperada 4.7 13.6 21.6 40.0 Total Recuento 10 29 46 85 Frecuencia esperada 10.0 29.0 46.0 85.0 Difus_enExtranjero * RRdigital_InforAdec_AtracTur Tabla de contingencia RRdigital_InforAdec_AtracTur En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 11 4 7 22 Frecuencia esperada 3.6 4.9 13.5 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 2 12 9 23 Frecuencia esperada 3.8 5.1 14.1 23.0 De_acuerdo Recuento 1 3 36 40 Frecuencia esperada 6.6 8.9 24.5 40.0 Total Recuento 14 19 52 85 Frecuencia esperada 14.0 19.0 52.0 85.0 101 Difus_enExtranjero * PersPrepardo_InfTurisica Tabla de contingencia PersPrepardo_InfTurisica En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enExtranjero En_desacuerd Recuento 12 3 7 22 Frecuencia esperada 4.1 8.3 9.6 22.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 0 15 8 23 Frecuencia esperada 4.3 8.7 10.0 23.0 De_acuerdo Recuento 4 14 22 40 Frecuencia esperada 7.5 15.1 17.4 40.0 Total Recuento 16 32 37 85 Frecuencia esperada 16.0 32.0 37.0 85.0 Difus_enDistGrupExtranj * Aumento_flujoTuristico Tabla de contingencia Aumento_flujoTuris tico En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 8 1 11 20 Frecuencia esperada 3.3 1.4 15.3 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 4 4 20 28 Frecuencia esperada 4.6 2.0 21.4 28.0 De_acuerdo Recuento 2 1 34 37 Frecuencia esperada 6.1 2.6 28.3 37.0 Total Recuento 14 6 65 85 Frecuencia esperada 14.0 6.0 65.0 85.0 102 Difus_enDistGrupExtranj * Aument_flujoTuristicoXpublic Tabla de contingencia Aument_flujoTuris ticoXpublic En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 8 6 6 20 Frecuencia esperada 2.6 4.9 12.5 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 1 9 18 28 Frecuencia esperada 3.6 6.9 17.5 28.0 De_acuerdo Recuento 2 6 29 37 Frecuencia esperada 4.8 9.1 23.1 37.0 Total Recuento 11 21 53 85 Frecuencia esperada 11.0 21.0 53.0 85.0 Difus_enDistGrupExtranj * Implementac_plantaTuristic Tabla de contingencia Implementac_plantaTuris tic En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 13 6 1 20 Frecuencia esperada 6.4 7.3 6.4 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 4 14 10 28 Frecuencia esperada 8.9 10.2 8.9 28.0 De_acuerdo Recuento 10 11 16 37 Frecuencia esperada 11.8 13.5 11.8 37.0 Total Recuento 27 31 27 85 Frecuencia esperada 27.0 31.0 27.0 85.0 103 Difus_enDistGrupExtranj * Expectativ_plantaTuristica Tabla de contingencia Expectativ_plantaTuris tica En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 10 6 4 20 Frecuencia esperada 5.2 7.1 7.8 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 4 16 8 28 Frecuencia esperada 7.2 9.9 10.9 28.0 De_acuerdo Recuento 8 8 21 37 Frecuencia esperada 9.6 13.1 14.4 37.0 Total Recuento 22 30 33 85 Frecuencia esperada 22.0 30.0 33.0 85.0 Difus_enDistGrupExtranj * Hoteles_cumplimEstándar Tabla de contingencia Hoteles_cumplimEstándar En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 7 8 5 20 Frecuencia esperada 3.5 8.2 8.2 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 4 16 8 28 Frecuencia esperada 4.9 11.5 11.5 28.0 De_acuerdo Recuento 4 11 22 37 Frecuencia esperada 6.5 15.2 15.2 37.0 Total Recuento 15 35 35 85 Frecuencia esperada 15.0 35.0 35.0 85.0 104 Difus_enDistGrupExtranj * Hostales_cumplimEstándar Tabla de contingencia Hostales_cumplimEstándar En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 8 8 4 20 Frecuencia esperada 4.9 6.6 8.5 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 3 14 11 28 Frecuencia esperada 6.9 9.2 11.9 28.0 De_acuerdo Recuento 10 6 21 37 Frecuencia esperada 9.1 12.2 15.7 37.0 Total Recuento 21 28 36 85 Frecuencia esperada 21.0 28.0 36.0 85.0 Difus_enDistGrupExtranj * Restaurant_cumplimEstand Tabla de contingencia Restaurant_cumplimEstand En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 10 6 4 20 Frecuencia esperada 3.5 7.8 8.7 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 1 14 13 28 Frecuencia esperada 4.9 10.9 12.2 28.0 De_acuerdo Recuento 4 13 20 37 Frecuencia esperada 6.5 14.4 16.1 37.0 Total Recuento 15 33 37 85 Frecuencia esperada 15.0 33.0 37.0 85.0 105 Difus_enDistGrupExtranj * OrgFerias_EntidadesPublic Tabla de contingencia OrgFerias_EntidadesPublic En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 10 4 6 20 Frecuencia esperada 4.5 6.4 9.2 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 5 15 8 28 Frecuencia esperada 6.3 8.9 12.8 28.0 De_acuerdo Recuento 4 8 25 37 Frecuencia esperada 8.3 11.8 17.0 37.0 Total Recuento 19 27 39 85 Frecuencia esperada 19.0 27.0 39.0 85.0 Difus_enDistGrupExtranj * FparticFerias_EntidPublic Tabla de contingencia FparticFerias_EntidPublic En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 3 1 16 20 Frecuencia esperada .9 1.6 17.4 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 0 5 23 28 Frecuencia esperada 1.3 2.3 24.4 28.0 De_acuerdo Recuento 1 1 35 37 Frecuencia esperada 1.7 3.0 32.2 37.0 Total Recuento 4 7 74 85 Frecuencia esperada 4.0 7.0 74.0 85.0 Pruebas de chi-cuadrado Sig. asintótica Valor gl (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 11.348a 4 .023 Razón de veros imili tudes 10.791 4 .029 Asociación lineal por 3.773 1 .052 lineal N de casos válidos 85 a. 6 cas illas (66.7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es .94. Difus_enDistGrupExtranj * FparticFerias_GremiosTuris 106 Tabla de contingencia FparticFerias_GremiosTuris En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 5 3 12 20 Frecuencia esperada 1.2 2.8 16.0 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 0 6 22 28 Frecuencia esperada 1.6 4.0 22.4 28.0 De_acuerdo Recuento 0 3 34 37 Frecuencia esperada 2.2 5.2 29.6 37.0 Total Recuento 5 12 68 85 Frecuencia esperada 5.0 12.0 68.0 85.0 Difus_enDistGrupExtranj * AtractivTurist_adecuados Tabla de contingencia AtractivTuris t_adecuados En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 7 5 8 20 Frecuencia esperada 3.1 4.7 12.2 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 1 7 20 28 Frecuencia esperada 4.3 6.6 17.1 28.0 De_acuerdo Recuento 5 8 24 37 Frecuencia esperada 5.7 8.7 22.6 37.0 Total Recuento 13 20 52 85 Frecuencia esperada 13.0 20.0 52.0 85.0 Pruebas de chi-cuadrado Sig. asintótica Valor gl (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 9.801a 4 .044 Razón de veros imili tudes 9.755 4 .045 Asociación lineal por 3.461 1 .063 lineal N de casos válidos 85 a. 3 cas illas (33.3%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 3.06. 107 Difus_enDistGrupExtranj * Folletos_InforAdec_AtracTur Tabla de contingencia Folletos_InforAdec_AtracTur En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 7 8 5 20 Frecuencia esperada 2.4 6.8 10.8 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 3 12 13 28 Frecuencia esperada 3.3 9.6 15.2 28.0 De_acuerdo Recuento 0 9 28 37 Frecuencia esperada 4.4 12.6 20.0 37.0 Total Recuento 10 29 46 85 Frecuencia esperada 10.0 29.0 46.0 85.0 Difus_enDistGrupExtranj * RRdigital_InforAdec_AtracTur Tabla de contingencia RRdigital_InforAdec_AtracTur En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 10 2 8 20 Frecuencia esperada 3.3 4.5 12.2 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 4 12 12 28 Frecuencia esperada 4.6 6.3 17.1 28.0 De_acuerdo Recuento 0 5 32 37 Frecuencia esperada 6.1 8.3 22.6 37.0 Total Recuento 14 19 52 85 Frecuencia esperada 14.0 19.0 52.0 85.0 108 Difus_enDistGrupExtranj * PersPrepardo_InfTurisica Tabla de contingencia PersPrepardo_InfTurisica En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Difus_enDistGrupExtranj En_desacuerd Recuento 8 4 8 20 Frecuencia esperada 3.8 7.5 8.7 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 4 16 8 28 Frecuencia esperada 5.3 10.5 12.2 28.0 De_acuerdo Recuento 4 12 21 37 Frecuencia esperada 7.0 13.9 16.1 37.0 Total Recuento 16 32 37 85 Frecuencia esperada 16.0 32.0 37.0 85.0 Frec_difusAdec extranjero * Aumento_flujoTuristico Tabla de contingencia Aumento_flujoTuris tico En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Frec_difusAdec En_desacuerd Recuento 8 1 11 20 extranjero Frecuencia esperada 3.3 1.4 15.3 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 2 4 18 24 Frecuencia esperada 4.0 1.7 18.4 24.0 De_acuerdo Recuento 4 1 36 41 Frecuencia esperada 6.8 2.9 31.4 41.0 Total Recuento 14 6 65 85 Frecuencia esperada 14.0 6.0 65.0 85.0 109 Frec_difusAdec extranjero * Implementac_plantaTuristic Tabla de contingencia Implementac_plantaTuris tic En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Frec_difusAdec En_desacuerd Recuento 11 5 4 20 extranjero Frecuencia esperada 6.4 7.3 6.4 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 5 13 6 24 Frecuencia esperada 7.6 8.8 7.6 24.0 De_acuerdo Recuento 11 13 17 41 Frecuencia esperada 13.0 15.0 13.0 41.0 Total Recuento 27 31 27 85 Frecuencia esperada 27.0 31.0 27.0 85.0 Pruebas de chi-cuadrado Sig. asintótica Valor gl (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 10.085a 4 .039 Razón de veros imili tudes 9.499 4 .050 Asociación lineal por 4.710 1 .030 lineal N de casos válidos 85 a. 0 cas illas (.0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 6.35. Frec_difusAdec extranjero * Expectativ_plantaTuristica Tabla de contingencia Expectativ_plantaTuris tica En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Frec_difusAdec En_desacuerd Recuento 8 6 6 20 extranjero Frecuencia esperada 5.2 7.1 7.8 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 5 16 3 24 Frecuencia esperada 6.2 8.5 9.3 24.0 De_acuerdo Recuento 9 8 24 41 Frecuencia esperada 10.6 14.5 15.9 41.0 Total Recuento 22 30 33 85 Frecuencia esperada 22.0 30.0 33.0 85.0 110 Frec_difusAdec extranjero * Hoteles_cumplimEstándar Tabla de contingencia Hoteles_cumplimEstándar En_ Ni_acuer_ni_ desacuerd desacuer De_acuerdo Total Frec_difusAdec En_desacuerd Recuento 7 8 5 20 extranjero Frecuencia esperada 3.5 8.2 8.2 20.0 Ni_acuer_ni_desacuer Recuento 2 16 6 24 Frecuencia esperada 4.2 9.9 9.9 24.0 De_acuerdo Recuento 6 11 24 41 Frecuencia esperada 7.2 16.9 16.9 41.0 Total Recuento 15 35 35 85 Frecuencia esperada 15.0 35.0 35.0 85.0 111 Anexo N° 4 Matriz de coherencia interna Estrategias publicitarias de la marca PERÚ y el turismo receptivo en la ciudad de Lima Definición operacional Población, Recolec. Clasificación Metodo- Definición del problema Objetivos Formulación de hipótesis Dimen- muestra y datos e de variables Indicadores logía siones muestreo instrumto Problema general Objetivo general Hipótesis general • Uso de medios tradicionales Selección ¿En qué medida las Establecer la influencia Las estrategias publicitarias • Uso de Tv de medios estrategias publicitarias de de las estrategias de la marca PERU influyen • Uso de redes de la marca la marca PERU influyen publicitarias de la marca significativamente en el sociales Perú en el turismo receptivo en PERU en el turismo turismo receptivo en la • Uso de medios impresos la ciudad de Lima? receptivo en la ciudad ciudad de Lima. Estrategias • Contenido del de Lima. de mensaje contenido • Comprensiòn del Población: Problemas específicos Objetivos específicos Hipótesis Especificas Variable en los mensaje Agencias de 1.¿En qué medida la 1. Determinar la 1. La selección de medios independiente mensajes • Uso del lenguaje turismo y tour selección de medios de la influencia de la de la marca PERU influye publicitario claro en la Tipo: operadores de marca PERU influyen en selección de medios de significativamente en el Las s de la publicidad Aplicada Técnica: Lima y el turismo receptivo en la la marca PERU en el turismo receptivo en la estrategias marca • Importancia de Encuesta Miraflores, que ciudad de Lima? turismo receptivo en la ciudad de Lima. publicitarias PERÚ los destinos Nivel: participaron en la ciudad de Lima. de la marca turísticos poco Correlacion PERÚ conocidos encuesta dirigida al Instrumen- Estrategias entre setiembre y 2.¿En qué medida las 2. Precisar la influencia 2. Las estrategias de • Alcance y to: de difusión frecuencia de la noviembre del estrategias de contenido de las estrategias de contenido en los mensajes Método y Cuestiona-publicitaria difusión de la 2019. en los mensajes contenido en los publicitarios de la marca de la marca Diseño: rio de 3 marca Perú publicitarios de la marca mensajes publicitarios PERU influyen Perú • Difusión en los opciones de Muestra: PERU influyen en el de la marca PERU en el significativamente en el distintos grupos Ex post respuesta Técnica de turismo receptivo en la turismo receptivo en la turismo receptivo en la de turistas facto (30 ítems) muestreo aletorio ciudad de Lima? ciudad de Lima. ciudad de Lima. • Eficacia de Transversal simple difusión de la marca Perú N=639 n= 84 3.¿En qué medida las 3. Determinar la 3 Las estrategias de • Aumento del flujo turístico en n= 85 encuestadas estrategias de difusión influencia de las difusión publicitaria de la Flujo el último año publicitarias de la marca estrategias de difusión marca PERU influyen Variable turístico • Aumento del PERU influyen en el publicitaria de la marca significativamente en el dependiente flujo turístico por turismo receptivo en la PERU en el turismo turismo receptivo en la Turismo la publicidad ciudad de Lima? receptivo en la ciudad ciudad de Lima. receptivo Implementa de Lima. • Implementación ción de de la planta servicios turística turísticos 112 • Suficiencia de la planta turística • Cumplimiento de estándares de calidad en hoteles y hostales • Cumplimiento de estándares de calidad en restaurantes • Entidades oficiales Organizaci • Gremios ón de ferias turísticos turísticas • Importancia de la participación en ferias • En folletería • En recursos digitales • Personal Informa- preparado para ción consultas turística • Uso de la información en diferentes idiomas